Estereotipos y publicidad: así operan las marcas en redes sociales para influir en menores de edad

La mayoría de los contenidos que niñas, niños y adolescentes reciben en redes sociales corresponde a publicidad dirigida, diseñada a partir de datos personales y hábitos de consumo que aprovechan sus gustos, comportamientos e incluso sus vulnerabilidades para influir en sus decisiones, advierte el estudio “La publicidad que ven y consumen las infancias y adolescencias en redes sociales y las implicaciones de su consumo”.

En el marco del Día de la Niñez, el estudio elaborado por la organización Cultivando Género, en colaboración con El Poder del Consumidor, dio a conocer los resultados que obtuvo al monitorear la actividad de siete perfiles ficticios de niños, niñas y adolescentes en plataformas como YouTube, Pinterest, TikTok, Roblox e Instagram. 

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Entre sus hallazgos menciona que de mil 76 contenidos en un mes, el 98.8 % correspondió a publicidad. “Estos anuncios se basaron en la vigilancia constante de sus intereses y comportamientos, lo que permitió identificar sus características individuales y explotar sus vulnerabilidades para influir en sus hábitos y decisiones de consumo”, señaló el análisis.

El uso de algoritmos, advierte, puede incidir en las decisiones de niñas, niños y adolescentes, y exponerlos a riesgos, muchas veces sin que identifiquen estos mensajes como contenido comercial.

Estereotipos y manipulación, entre los riesgos de la publicidad que advierte estudio

Los perfiles creados para el estudio fueron: Ethan (16 años), Mateo (8), Ximena (4), Valentina (15), Alina (9), Ellies (14) y Damián (10). Se realizaron navegaciones desde cada cuenta al menos tres veces al día, durante un mes, lo que permitió observar la segmentación de la publicidad dirigida específicamente a ellos.

La investigación encontró que a las niñas se les expone desde temprana edad a contenidos que refuerzan inseguridades sobre su imagen, mediante la promoción constante de productos de moda y cuidado personal, mientras que en el caso de los niños interesados en videojuegos se intensifica la publicidad de estos, lo que puede fomentar un consumo adictivo. En ambos casos, los especialistas alertaron que se refuerzan estereotipos y se ejerce una “influencia manipuladora”.

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Además, alertó, “gran parte de esta publicidad no es percibida como tal, ya que suele presentarse como recomendaciones de influencers, quienes promocionan productos, incluso algunos no aptos para menores, como bebidas alcohólicas, tabaco y comida chatarra, mostrándolos como si fueran elecciones personales, cuando en realidad existe un pago atrás”.

“A diferencia de la publicidad tradicional, los anuncios en redes sociales suelen integrarse de forma casi invisible en contenidos de entretenimiento, dificultando que niños, niñas y adolescentes los identifiquen como mensajes comerciales”, lo que resulta preocupante, ya que de acuerdo con el estudio, el 76.4 % de menores de edad usa un teléfono inteligente y el 62.3 % tiene acceso a redes sociales.

Especialistas llaman a regular uso de datos personales de infancias

Cultivando Género y El Poder del Consumidor señalaron que se debe proteger la privacidad y uso de datos personales de las infancias y adolescencias, así como la exposición que tienen a influencers.

Ante este panorama y las implicaciones que tiene en la salud, realizaron una petición a la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) y al Congreso de la Unión para que modifiquen la Ley Federal de Protección al Consumidor, adopten medidas regulatorias y de política pública efectivas, que garanticen la protección de infancias y adolescencias en los entornos digitales. 

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Asimismo, indicaron que las plataformas deben informar activamente a las empresas, marcas y agencias que no deben anunciar en sus redes publicidad donde aparecen niñas, niños y adolescentes. También hicieron un llamado a alinear las recomendaciones sobre publicidad en redes sociales al marco legal de la Ley General de Salud, en particular para sancionar los anuncios de productos nocivos para la salud.

Javier Zúñiga, abogado de El Poder del Consumidor, mencionó a Australia como un ejemplo de cómo algunos Estados han comenzado a formular regulaciones más estrictas sobre el acceso y uso de estos espacios para niños, niñas y adolescentes. El defensor subrayó que “tanto los países como las empresas están obligadas a respetar el interés superior de los menores, por lo que cualquier afectación a este grupo representa una violación a sus derechos humanos”.