Y tú, ¿cómo compras tus tortillas, condones y coches?

Por: Alfonso Buendía (@wasaaruiz)

Desde que tengo uso de razón, visitar a mi abuelita significa una cosa: ir por las tortillas. El mundo podría venirse abajo en un terrible apocalipsis zombi, pero en la mesa las tortillas nunca, nunca, nunca pueden faltar. En su trayectoria como ama de casa, mi abuela experimentó con algunas tortillerías de la zona así como los músicos con estupefacientes, hasta que por fin en algún momento de aquellos locos 70’s (o quizá antes) le dio al clavo y encontró las tortillas que la dejarían satisfecha de por vida y de paso alimentarían a cuatro generaciones de chamacos latosos. Desde entonces, decidió firmemente serle fiel a ésta y no otra tortillería. Si abrían nuevos locales de tortillas o el producto cambia de precio a la abuela no le interesa, ella sólo comprará y mandará a su séquito de hijos, nietos y bisnietos al mismo local. Si alguno de nosotros osara ir a alguna otra tortillería, seguramente se llevaría una buena reprimenda. Ahí termina mi primera historia, algunos que saben de mercadotecnia y comportamiento del consumidor llamarían a mi abuelita como Doña Esperancita la compradora leal.

La primera vez que compré un condón lo hice con toda la ilusión y racionalidad del mundo. Necesitaba comparar los diferentes preservativos en la farmacia, eran fundamentales aspectos como la textura, el tamaño, el sabor, el color, la marca y hasta la duración del lubricante. Mi racional era que entre más informado estuviera del producto en sí, más madurez y experiencia denotaba, no “iba a verme chavo” en la materia y por lo tanto sería un buen amante.

[contextly_sidebar id=”ga1fpf8NlxDkhJGefTZd2vDRb65x1h6h”]Algunos años después (con ese mismo desgastado condón que nunca conoció la luz fuera de mi cartera), mi proceso de decisión de compra hacia el producto cambió, pasé de ser un comprador exageradamente informado (mucho más en la teoría que en la práctica, la verdad) a ser un comprador que evita correr riesgos. Busco comparar sí, pero me quedo con el producto que me ha dado buenos resultados en el pasado. Aunque es por demás cierto que no todas las veces que compro condones lo hago de manera premeditada y con tiempo, algunas veces la “premura” sobrepasa mí necesidad de comparar y me vuelvo más indiferente en aspectos como el precio, la marca y en definitiva no me pongo a comparar entre toda la gama de opciones que este gran mercado ofrece; la verdad es que casi siempre termino gastando un poco más de lo que tenía planeado.

Cierro el capítulo con una vez que compré un coche usado. Pasé un montón de tiempo buscando en Internet información sobre las especificaciones técnicas de mi nuevo coche, regateando con vendedores de lotes que parecían vendedores de aspiradoras, y no me daban buena espina para finalmente comprar un bonito, barato y rendidor Volkswagen en blanco aperlado con medio parabrisas roto que me duraría los mejores o al menos más divertidos y parranderos años de la juventud. Lo interesante es que a pesar de que en un principio tenía la gran ilusión de poseer un Pontiac Firebird Trans Am v8 color negro (sí, como el de Kit, el auto increíble) y lucir como David Hasselhoff en los 80’s, al final compré mi vocho que se parecía mucho más al de “Cupido Motorizado” después de un medianamente desastroso choque.

Todos nosotros tomamos este tipo de decisiones todos los días y no tenemos un sólo tipo de pensamiento al realizar nuestras compras. Para las empresas, el entendimiento de sus consumidores se vuelve una información de suma importancia, sobre todo cuando se trata de comunicarse con su target, generar lealtad entre sus compradores, definir estrategias de precio, etc.

Es cierto que cuando compramos algo no siempre lo hacemos de la forma más racional e informada, pero también es verdad que tampoco hacemos todas nuestras compras de manera emocional o impulsiva. La realidad es que el proceso de compra tiene una combinación de estos dos tipos de pensamiento.

En ocasiones el precio representa lo más importante para decidir qué marca o producto vamos a comprar, pero otras veces es lo menos relevante. La información que obtenemos del producto también nos puede servir para entender mejor lo que estamos eligiendo y reducir el riesgo a equivocarnos.

Otras veces elegimos la marca o producto que queremos y aceptamos el precio sin importar cuál sea. Esto puede ser por conveniencia, urgencia o algún otro “apuro” que tengamos para realizar la compra.

En otras ocasiones somos leales a una marca específica y no comparamos con otra. Por lo general este tipo de compra se da cuando ya tenemos una alta relación con la categoría y que hemos probado diferentes marcas y sabemos sobre las características y diferencias entre estas.

Algunas veces a lo que le damos más peso en el precio y las promociones, tomamos la decisión de compra basado sólo en esto, lo que nos puede llevar a no adquirir los mejores productos sino los más baratos.

Este fenómeno lo veo cotidianamente en mi trabajo profesional en LEXIA donde aplicamos con una herramienta de segmentación basada en los principios de la Economía Conductual que, en esencia, explora por qué la gente a veces toma decisiones irracionales, y por qué y cómo su comportamiento no sigue las predicciones de los modelos económicos más tradicionales. La tipología GRIPS se creó a través de un estudio realizado a nivel mundial por Vocatus, socio estratégico de LEXIA dentro de la Red de Agencias de Investigación Independientes (IRIS), se identificaron cincos tipos de clientes que se encuentran en diversas industrias.

Tipología GRIPS

De esta manera cada uno de nosotros encierra múltiples personalidades como comprador. En mi caso me heredaron la lealtad a una tortillería, el impulso por los condones y el pragmatismo para mis naves. Y tú qué prefieres ¿sopes o tlacoyos? ¿Sico, M o Trojan? ¿El carro de tus sueños o andar a pata?

 

 

 

* Alfonso Buendía (@wasaaruiz) es Licenciado en Mercadotecnia por la Universidad Tecnológica de México, tiene estudios de posgrado en Investigación de Mercados en el Instituto Tecnológico Autónomo de México, y desde hace cinco años se desarrolla en la realización de estudios de mercado de corte cuantitativo. Consume diversos géneros de música, asiste muy frecuentemente a conciertos de rock alternativo y festivales de música. Es fanático empedernido del cine de Quentin Tarantino.