Entre el washing y el riesgo reputacional: empresas frente a la diversidad en la era Trump

Por Diana Silva y Daniel Castrejón

El mes del orgullo se celebra cada junio para conmemorar la lucha por los derechos LGBTTTIQ+. Su objetivo principal es el de reafirmar el sentimiento de orgullo sobre las identidades y las orientaciones sexuales y de género, tradicionalmente marginadas y reprimidas, para visibilizar su presencia en la sociedad (UNAM). En el contexto del mes del orgullo tienen lugar marchas que históricamente han buscado protestar contra el acoso, la violencia y la represión policial. En Estados Unidos, uno de los antecedentes se ubica en los Disturbios de Stonewall, ocurridos el 28 de junio de 1969 en Nueva York.

Las grandes empresas encontraron en las marchas del orgullo un espacio altamente lucrativo y una oportunidad para posicionar sus marcas, por lo que durante años destinaron campañas de marketing, a través de la adopción de los colores de la bandera del arcoíris en sus logotipos, el diseño de mercancías específicas para su venta durante este mes y en general publicidad que muestra abiertamente su apoyo a la comunidad LGBTTTIQ+. Algunas más han ido más allá de lo puramente simbólico, y han incorporado políticas internas de inclusión como equidad en los procesos de contratación, medidas para la eliminación de la discriminación y el acceso a derechos laborales.

Por años las grandes marcas expresaron su apoyo con las marchas del orgullo que se realizan en distintos países del mundo, la cual se expresó en publicidad con la instalación de stands, carros alegóricos, mercancía con diseños especiales, pero también con financiamiento para su realización. Sin embargo, durante los últimos años, en países como México se ha vuelto más notoria la ausencia de muchas de las grandes marcas que antes participaban en las marchas del orgullo. ¿De qué manera se puede explicar ese cambio en la conducta empresarial?

El impacto de las políticas conservadoras en las políticas de diversidad, equidad e inclusión

Tras asumir su segundo mandato como presidente de Estados Unidos, Donald Trump impulsó el retroceso de las políticas e iniciativas de diversidad, equidad e inclusión (DEI), las cuales de alguna forma habían funcionado para promover la igualdad de oportunidades, eliminar barreras sistémicas y aumentar la representación de grupos históricamente marginados en el ámbito laboral y educativo. La agenda comenzó a materializarse el 20 de enero de 2025 mediante la firma de órdenes ejecutivas (como la Orden 14151) que exigieron el desmantelamiento de todas las iniciativas y oficinas relacionadas con las políticas DEI en el gobierno federal de los Estados Unidos. 

En marzo de 2026, emitió una orden ejecutiva para prohibir las prácticas de DEI, por considerarla “racialmente discriminatorias”, en empresas y subcontratistas que trabajaban para el gobierno, estableciendo nuevas cláusulas contractuales y responsabilizándoles legalmente ante la Oficina de Gestión y Presupuesto (OMB) y el  Departamento de Justicia.

Esta retirada ha impactado en las empresas que tienen contratos con el gobierno y en el entorno empresarial más amplio, lo que desencadenó que muchas empresas eliminen políticas de inclusión no solo en Estados Unidos, sino también en empresas con sede en Europa y América Latina, las cuales operan bajo marcos regulatorios duales y “deben decidir si mantienen estándares globales de inclusión o se adaptan a exigencias nacionales divergentes” (Business Review).

A lo anterior se suma el temor que tienen algunas empresas de enfrentar controversias, boicots o impactos reputacionales por parte de sectores conservadores en una contexto que habilita dichos discursos. Ejemplo de ello es el caso de empresas como Bud Light y Target, que enfrentaron boicots masivos y pérdidas millonarias en 2023 impulsados por grupos conservadores. Ambas marcas colaboraron y vendieron mercancía en apoyo a la comunidad LGBTTTIQ+, lo que desató una intensa reacción en redes sociales que afectó fuertemente sus ventas y reputación. 

¿Qué pasa en México?

En México, la participación del sector empresarial en los temas que afectan a la población LGBTTTIQ+ ha oscilado en distintas posiciones del espectro. Hasta hace algunos años era evidente el interés de las grandes empresas porque sus marcas tuvieran una participación activa en relación con el mes del orgullo. Esto llevó a varios escenarios, por ejemplo aquellas empresas que han intentado avanzar en la incorporación de políticas de inclusión al interior. Aquellas que solo implementan estrategias de marketing para aparentar una supuesta inclusión, pero que terminan por hacer rainbow washing y aquellas que solo realizan acciones de apoyo a la comunidad durante el mes de junio, pero a lo largo del año omiten completamente el tema.

Ari Vera, presidenta de la Federación Mexicana de Empresarios LGBTTTIQ+, señala que en México existe una reducción en la visibilidad pública de las iniciativas empresariales relacionadas con la diversidad sexual y de género. Este fenómeno se refleja, desde su perspectiva, en una menor participación de empresas en espacios de inclusión laboral y en acciones dirigidas a la población LGBTTTIQ+, particularmente a las personas trans. 

Además, señala que ha observado una disminución en la participación de empresas en ferias de empleo y procesos de acompañamiento relacionados con la inclusión laboral, fenómeno que vincula con una política de retroceso impulsada desde Estados Unidos y que ha generado un “efecto dominó” en México y América Latina. Asimismo, sostiene que la falta de participación visible responde a una nueva configuración empresarial influida por posicionamientos políticos y cambios en la forma de hacer negocios.

Sin embargo, la reducción de la visibilidad no necesariamente implica el abandono de las políticas de inclusión. Ari Vera explica que algunas empresas han optado por mantener internamente sus compromisos con la diversidad, conservando políticas de no discriminación, códigos de ética, grupos de empleados LGBTTTIQ+ y otras acciones de inclusión, aunque sin comunicarlas públicamente. 

Según la entrevistada, esta estrategia busca proteger los avances alcanzados en años anteriores frente a un entorno político menos favorable. En sus palabras, algunas organizaciones han decidido continuar realizando acciones de inclusión “a lo interno sin comunicarlo”, precisamente para evitar que la exposición pública genere presiones que puedan derivar en retrocesos. Incluso señala que un porcentaje de empresas se habría “metido al clóset” para resguardar lo avanzado, sin que ello implique necesariamente una postura antiderechos.

La coyuntura actual permite identificar qué empresas mantenían compromisos genuinos con la inclusión

Sin embargo, siguiendo a Vera, no todas las empresas que han reducido su visibilidad responden a esta lógica de protección. Algunas organizaciones, señala, participaban en iniciativas LGBTTTIQ+ únicamente desde una perspectiva mercadológica y oportunista, limitando su involucramiento al mes del orgullo sin desarrollar políticas internas o alianzas sostenidas con organizaciones de la sociedad civil. 

Desde esta perspectiva, la coyuntura actual también está permitiendo identificar cuáles empresas mantenían compromisos genuinos con la inclusión y cuáles utilizaban estas agendas principalmente como estrategia de posicionamiento corporativo. Asimismo, Ari Vera enfatiza que el principal indicador de compromiso en el contexto actual es el apoyo a las personas trans, ya que considera que son quienes enfrentan con mayor intensidad los discursos y políticas antiderechos. Por ello, sostiene que las empresas que continúan respaldando públicamente la inclusión de las personas trans  están asumiendo una postura especialmente significativa en términos de derechos humanos.

Esta perspectiva es compartida por  Kenlly Pacheco, miembro del Comité IncluyeT, quien señaló que  se ha observado una disminución clara en la participación de las empresas. Lo anterior podría explicarse por dos aspectos principales: por una parte, una creciente influencia de grupos conservadores que pueden estar ligados a las marcas que participaban usualmente en las actividades del mes del orgullo y que las ha llevado a este alejamiento. Y por la otra están las medidas implementadas en Estados Unidos por la administración Trump, las cuales han tenido repercusiones en nuestro país. 

Cabe recordar que muchas de las empresas que operan en México y que participaban en la marcha del orgullo son grandes multinacionales y cuyas decisiones se gestan en los consejos de administración que dependen de la regulación en Estados Unidos.

En este contexto, hay una percepción compartida sobre la necesidad de evaluar a las empresas no solo por sus campañas o símbolos visibles, sino también por la permanencia de sus políticas internas, sus prácticas laborales y su disposición a sostener compromisos con la diversidad en un escenario político cada vez más complejo.♦