De redes y de urnas: las campañas en CDMX

En el contexto de las pasadas elecciones en la CDMX, desarrollamos un análisis con base en la conversación de audiencias digitales a través de diversas redes sociales.

Basados en nuestra metodología, pudimos entender de cerca lo que sucedía de manera objetiva en las redes sociales en torno a las diferentes campañas.

A continuación, queremos contar lo que pudimos entender en las redes y lo que vimos en comportamiento en las urnas. Primero contaremos el análisis en las redes sociales.

Candidaturas a la Jefatura CDMX: análisis de la escucha digital

1. Discurso y temas de atracción

La entonces candidata Clara Brugada tuvo una narrativa de “esperanza”, e inversión en obras y espacios públicos, así como atención en cuestiones de género. Por su parte, el candidato Santiago Taboada enfocó su campaña en la “seguridad y la calidad de vida en la CDMX”, con una narrativa de cambio / alternancia.

 

2. Cuotas de sentimiento

Lo que arrojó el análisis fue que ambos candidatos punteros reflejaban un amplio volumen de conversación en redes sociales, con hashtags muy estables en el tiempo, tales como #laventajaesclara (CB) o #yasevan (ST). Esto se vio reflejado en un sentimiento positivo para ambos candidatos, pero mayormente para Clara Brugada.

3. Redes Sociales

Durante las campañas, se observaron picos notables de conversación en Facebook para ambos candidatos principales, aunque con mayor presencia en el caso de Clara Brugada.

Alrededor de Santiago Taboada, la conversación más fuerte se dio a través de la red social X, aunque la opinión no le era positiva.

También analizamos el fenómeno durante los tres debates televisados (17 de marzo, 21 de abril y 12 de mayo respectivamente), que fueron grandes detonantes de conversación digital, tanto en vivo como en los días inmediatos a cada transmisión.

 

4. Enfoque de la conversación

5. Cierre electoral

Para el tramo de cierre electoral, Clara Brugada supo capitalizar dos aspectos definitivos: primero, el respaldo de la candidata electa a la presidencia de la República y, segundo, comunicar el sentido de continuidad con los ejes de trabajo de la hoy presidenta electa, tales como el enfoque en el medioambiente y la sustentabilidad.

A lo largo de su campaña, también supo atraer el interés y sentimiento positivo por parte de las mujeres votantes, sobre todo por el contenido de sus propuestas con visión de género (Ej. el Sistema Integral de Cuidados), y no tanto por el mero hecho de ser mujer.

En este sentido, Clara Brugada mostró un balance muy interesante entre el contenido de la conversación digital alusivo a ella, y las preferencias reales del votante chilango que definieron el resultado final en los comicios.

 

Hacia la conclusión de este proceso, Santiago Taboada terminó su campaña con amplia conversación en redes y menciones en medios. Sin embargo, la presencia mediática no reflejó en opinión positiva, ya que un tema recurrente que lo mantuvo con “buena” cobertura y niveles de conversación digital fueron los sondeos y encuestas -que siempre lo colocaron detrás de Clara Brugada, así como los cuestionamientos y ataques personales (en particular el Cártel Inmobiliario, del que no logró desprenderse).

Por último, pudimos presenciar el comportamiento en las urnas que, desde nuestro análisis, acompañó el correlato de la escucha de las audiencias digitales: al final las redes callaron y las urnas hablaron… cabe resaltar la importancia de acompañar las campañas y sus estrategias con la integración de diversas fuentes de voz y escucha que permitan establecer plataformas que ayuden a los políticos a conocer mejor las necesidades y opiniones de la ciudadanía.

* Juan Natanael Hernández Olvera (@Juhanhdx) es psicólogo social con conocimiento y experiencia en marketing estratégico y gerencial. Desde 2005 enfocado a la investigación de mercados e insights del consumidor desde diversos enfoques que van desde neuromarketing hasta plataformas digitales. Con experiencia en estudios de branding, comunicación, opinión pública, evaluación de productos, pre y post test publicitario, innovación de productos, UX&ID y segmentación de mercados. Carlos Rosales (@RA_Karlos) es psicólogo social de mente inquieta, versátil, y con una curiosidad permanente hacia el mundo de todos los días. Además de la investigación de mercados y opinión pública, también ha sido docente a nivel Diplomado y Especialidad, ha participado en debates públicos o mesas de trabajo gobierno–sociedad civil, e impartido talleres, cursos y webinars sobre temas como: política de drogas en México, igualdad de género, diversidad e inclusión social, o factores psicosociales de riesgo en el ámbito laboral.