Rainbow-washing: usando toda la caja de crayones

Más de 40 organizaciones de la sociedad civil comenzaron desde hace varios meses los preparativos para la edición 45 de la marcha del orgullo en la CDMX y, con ellos, salieron a relucir las pugnas internas: en abril se denunció en redes sociales la supuesta venta de espacios comerciales para la marcha por parte del comité Pride CDMX, en paquetes que iban de los 50 mil hasta el millón de pesos (Dina, 2023). Quienes ofertaron estos espacios, que desfilarían en automotores entre los primeros 15 lugares del contingente durante 12 horas, fueron duramente criticados —con toda razón—; sin embargo, resulta igual de importante someter a escrutinio a quienes los compran —las marcas— y preguntarnos, ¿cuál es y cuál debería ser su papel dentro de este movimiento?

Desde hace más de dos décadas, Armstrong (1997, apud. Nam-Hyun, 2010) definió —de forma prejuiciosa— a la comunidad gay como el “mercado soñado” (dream market): una verdadera mina de oro que resulta bastante redituable por su tamaño, poder adquisitivo, estilo de vida, así como por sus aspectos sociodemográficos y psicográficos. Desde antes de que llegue junio, los calendarios de las empresas recuerdan que deben comenzar a trabajar en las campañas del Orgullo LGBTTTIQ+: cambian los logos por la versión “arcoíris”, se revisten sus redes sociales y páginas web, se redactan mensajes con palabras queer, se decoran las tiendas de forma colorida, se compran espacios publicitarios y, por supuesto, se calcula el beneficio que esto traerá a la compañía.

Las celebraciones anuales del orgullo en todo el mundo son cada vez más grandes y visibles y para lograrlo ha sido muy importante el apoyo público de cada vez más gobiernos, empresas, medios de comunicación y marcas; sin embargo, no siempre aciertan cuando se trata de comunicar genuinamente su esencia, en muchas ocasiones se hace de forma superficial o buscando una agenda política o comercial (Love, 2022).

RuPaul, una drag queen muy influyente, afirma —con mucha razón— que “la vida consiste en usar toda la caja de crayones”; sin embargo, algunas empresas se ponen a colorear solo durante el mes del Orgullo en lugar de convertirse en verdaderos aliados, cayendo en lo que se conoce como rainbow-washing, un término usado para denunciar a cualquier empresa u organización que explote la causa social del movimiento del orgullo LGBTTTIQ+ con fines lucrativos o de relaciones públicas (Allum, 2021). La pregunta es, entonces, ¿cuál debería ser el papel de las marcas en torno al movimiento del orgullo LGBTTTIQ+? (ver Smith, 2021 y Allum, 2021). Partiendo de la idea de que deben ser siempre congruentes (entre lo que comunican y sus políticas internas) proponemos algunas respuestas.

¿Qué hacer hacia afuera?

1.- Adoptar una postura: posicionarse sobre temas sociales puede ser difícil para las marcas, pero es imposible involucrarse con el movimiento sin adoptar una postura clara. No defender o no comprometerse con nada es muy riesgoso, sobre todo frente a las nuevas generaciones que están cada vez más motivadas por causas sociales.

2.- Asociarse con organizaciones LGBTTTIQ+ sin fines de lucro, grupos de defensa, activistas y proyectos para apoyarlos y financiar espacios queer tanto virtuales como reales.

3.- Pensar a largo plazo y proponer actividades relacionadas con la comunidad LGBTTTIQ+ todo el año y no simplemente volver al business as usual al finalizar las campañas del mes del Orgullo: para promover una sociedad incluyente hay que colorear todo el año.

4.- Utilizar sus plataformas para dar visibilidad a la diversidad de preferencias sexuales y expresiones e identidades de género con la finalidad de impulsar el cambio de la sociedad hacia una más inclusiva y tolerante.

¿Qué hacer hacia adentro?

1.- Informarse: para comunicar fielmente la esencia del movimiento, es necesario que conozcan la historia del movimiento, así como los hitos culturales y políticos, realidades que viven, iconografía y su espíritu de celebración y lucha.

2.- Priorizar la diversidad, la equidad y la inclusión en todos los niveles y en todas sus relaciones, ya sea con proveedores, clientes, colaboradores, inversionistas, etc.

3.- Crear espacios seguros para que todas y todos sus colaboradores puedan ejercer sus funciones en espacios libres de violencia y discriminación: la cultura organizacional de una marca puede romper paradigmas en las personas que se relacionan con ellas.

4.- Contratar a personas que se identifican como LGBTTTIQ+ para permitir que la comunidad tenga representación dentro de la compañía.

¿Qué no hacer?

1.- No asumir que todas las personas que se identifican como LGBTTTIQ+ tienen los mismos gustos, actitudes, pensamientos y emociones: la comunidad no es una audiencia homogénea.

2.- No representar a la comunidad LGBTTTIQ+ ni al movimiento del Orgullo de una manera superficial ni simplista —mucho menos estereotipada—, ya que invisibiliza la lucha detrás de la celebración y la protesta. La violencia y discriminación hacia la comunidad no se pueden entender en aislado, pues se tejen con fenómenos sociales, económicos, geográficos, raciales, etc.

3.- No apropiarse de la marcha ni mercantilizar sus símbolos: que busquen protagonismo diluye el significado y la memoria colectiva de una comunidad que, a 54 años de las primeras manifestaciones públicas del Orgullo, continúa enfrentando diversas formas de exclusión, discriminación, desigualdad y violencia.

4.- No apoyar a políticos o movimientos homófobos, transfóbicos o queerófobos ni financiar campañas que retrasen el progreso hacia una sociedad más incluyente y tolerante.

Un llamado a toda la sociedad

Es fundamental que los consumidores también nos involucremos de forma crítica. Antes de comprar a empresas que afirmen apoyar a la comunidad, debemos preguntarnos, ¿estas empresas realmente retribuyen a la comunidad?, ¿emplean a personas LGBTTTIQ+?, ¿adoptan una postura?, ¿apoyan todo el año?, o ¿solamente están pintando sus productos? Los consumidores notan cuando las intenciones no son las correctas, notan cuando las marcas comunican engañosamente valores sin realmente creer en ellos, cuando no son sinceros ni congruentes (ver Simons y Yoon, 2022).

Quienes se sumen al movimiento —ya sean marcas, organizaciones, instituciones de gobierno, etc.— deben comprometerse a conocer, defender, adoptar y promover su historia y los principios que impulsa: inclusión, no discriminación, respeto a la diversidad, tolerancia y expansión de los derechos. Además, deben hablar directamente a toda la sociedad (no solo a las personas LGBTTTIQ+), con el objetivo de visibilizar el movimiento e impulsar el cambio social.

* Karla Chávez (@krlexandra) es gerente de proyectos en LEXIA. Egresada de la EBC como licenciada en mercadotecnia, graduada del Programa Internacional de Negocios y Administración por el IPAG. Tiene más de 10 años de experiencia en investigación de mercados, innovación y branding. Apasionada del fútbol y el teatro y convencida de que debemos nivelar el campo de juego. Rafael Arriaga (@racarrasco) es estratega cuantitativo en LEXIA. Tiene experiencia en investigación de políticas públicas sociales, consultoría de asuntos públicos y de gobierno, producción de eventos culturales e investigación de mercados. Internacionalista por la UNAM y bailarín de danza contemporánea por la ENDNGC, intenta siempre combinar sus facetas creativa y académica.