Publicidad oficial 2025: deficiencias en la asignación y distribución del gasto no deben repetirse

En la primera mitad de 2025, la publicidad oficial en México repitió las fallas estructurales que muchas organizaciones hemos denunciado por años: discrecionalidad en la asignación, fallas en la planeación y concentración excesiva. Entre enero y junio de este año que termina, el gobierno federal asignó el 22 % de su gasto en este tema a un solo proveedor (SAFER GRUPO PUBLICITARIO, S.A. DE C.V.); 3 dependencias federales (Petróleos Mexicanos, la Secretaría de Gobernación y la Secretaría de Comunicaciones y Transportes) acapararon el 84 % de la inversión; 5 estados (Tamaulipas, Guerrero, Tabasco, Chiapas y Veracruz) ya gastaron más del doble de lo presupuestado, y 6 estados (Coahuila, Nuevo León, Tamaulipas, Yucatán, Chihuahua, Aguascalientes y Chiapas) concentraron más de la mitad del gasto en publicidad de todo el país.

La críticas sobre este tema son claras y contundentes: las deficiencias en cómo se asigna y distribuye este gasto no son coyunturales, son estructurales, debido a que estos patrones se han identificado año con año.

Habiendo hecho las críticas anteriores, es necesario recordar que el derecho a la información implica que el gobierno garantice que las personas tengamos acceso a información oficial, con contenido pertinente, útil y necesario. Estamos hablando de campañas educativas, de salud, de protección al medio ambiente, de conocer dónde y cuándo renovar licencias y permisos, así como de información que dé cuenta de las decisiones políticas y administrativas más relevantes. La importancia de conocer esta información es evidente, intuitiva, y prevalece como un valor fundamental de cualquier democracia.

La publicidad oficial es un instrumento para ello. Este debería ser un mecanismo para hacernos de información de interés público que es inherentemente importante a nivel individual y colectivo. En ese sentido, la asignación y distribución de la pauta gubernamental a medios de comunicación -para que transmitan toda esa información tan valiosa- debería basarse en una planeación clara, con estrategias, objetivos y tiempos que definan los canales más pertinentes, es decir, medios impresos, digitales, de radio o televisión que en función de su geografía, circulación o audiencia, permitan llegar a toda la población.

Lamentablemente la realidad contrasta con la lógica. En México, la contratación de pautas gubernamentales ha sido no solamente una vía para habilitar el derecho a la información, sino también se ha convertido en un mecanismo que ha sido viciado para interferir en el libre flujo de ideas y contenidos.

Por años las organizaciones de la sociedad civil hemos documentado que la ausencia de planeación y de controles efectivos sobre cómo los gobiernos (de todos los ámbitos) asignan y ejercen la publicidad oficial implica un incentivo perverso, donde los medios de comunicación operan bajo el entendido que el gobierno premia y castiga, a través de los contratos que otorga, a las líneas editoriales y coberturas periodísticas que realizan. Esta instrumentalización tiene el potencial de llevar a ciertos medios de comunicación a la autocensura, a la complacencia o a la quiebra, lastimando profundamente el entorno mediático plural, autónomo y democrático que debería de existir en nuestro país.

No es alarmista señalar que la proyección, planeación y ejecución del presupuesto en publicidad oficial tienen un impacto trascendental en las vidas de la ciudadanía y en la calidad de la democracia misma. Es crucial entender dónde estamos y hacia dónde vamos en la materia. Es por ello que Política Colectiva y ARTICLE 19 publicamos recientemente un análisis de las prácticas de publicidad oficial durante 2024, donde identificamos cuáles fueron los focos rojos de la administración federal saliente y las primeras señales de la entrante, de cara al gasto que ejercieron los estados en paralelo.

A nivel federal, el gasto se mantuvo por debajo de lo aprobado, mientras que los gobiernos estatales superaron -por mucho- sus presupuestos asignados. Como en otros años, utilizaron el mes de diciembre para gastar todo lo que no habían devengado en el resto del año. Por lo tanto, es probable que haber ejercido gran porcentaje del presupuesto en un solo mes haya sido síntoma de negligencia en la planeación del gasto, omisión de las obligaciones de comunicación que se debe cumplir durante todo el año, o incluso la concentración deliberada de pagos al final del ejercicio como una forma de presión o censura hacia ciertos medios.

Para dar seguimiento a 2024, Política Colectiva y ARTICLE 19 nos dimos a la tarea, en un nuevo ejercicio, de hacer un corte de caja respecto a la asignación y ejercicio de la publicidad oficial durante la primera mitad de 2025. ¹ Los hallazgos reiteran todos los problemas mencionados. Los estados siguen cargando con casi todo el gasto en publicidad oficial. Por ejemplo, entre enero y junio de 2025, de los $3,297.9 millones de pesos ejercidos entre estados y federación, los gobiernos estatales concentraron el 98 % de ellos ($3,230.5 millones), frente al 2 % del gobierno federal ($67.4 millones).

Durante ese periodo las instituciones federales sólo habían ejercido el 7.08 % del presupuesto federal programado. Y la concentración del gasto fue alta, tan solo SAFER GRUPO PUBLICITARIO, S.A. DE C.V. concentró más de 1 de cada 5 pesos ejercidos. Los números también revelan que tres instituciones -PEMEX, SEGOB y SICyT- fueron las que más gastaron.

A nivel estatal, solo 6 estados -Coahuila, Nuevo León, Tamaulipas, Yucatán, Chihuahua, Aguascalientes y Chiapas- concentraron más de $1,674 millones, es decir, más de la mitad del total ejercido por los 32 estados. Grandes gastos y solicitudes de ampliar el presupuesto en unos estados, y el poco avance del gasto en otros, revelan fallas de planeación y discrecionalidad.

Ante este panorama, resulta urgente establecer controles claros sobre el gasto, definir criterios objetivos de asignación, y reforzar las obligaciones de transparencia para que no haya un abuso de este instrumento. La exigencia es clara y está dirigida al Congreso de la Unión, quien es responsable de aprobar el presupuesto y reformar las leyes relacionadas con la publicidad oficial, y que además, desde 2021, está incumpliendo su obligación de reformar la Ley General de Comunicación Social vigente, ya que ésta sostiene la dinámica permisiva de presión sobre los medios vía la asignación discrecional de contratos publicitarios. La ausencia de este marco regulatorio implica también que no haya brújulas a niveles estatales para orientar la aprobación de normas en el mismo sentido. Sin embargo, eso no quiere decir que los Congresos locales no puedan subsanar las deficiencias y omisiones del Congreso Federal al ser campeones de este tema y reformar sus legislaciones en un sentido progresivo y garantista.

La exigencia está también dirigida a las oficinas de gobierno que utilizan ese dinero para contratar pautas y que deben garantizar el acceso a información. Debe haber un equilibrio y prudencia entre lo que gastan, para qué gastan y cuándo gastan. Restringir el derecho a saber afecta el desarrollo democrático y limita el ejercicio de la libertad de expresión e información.

*Martha A. Tudón M es oficial del Programa de Ecosistema Informativo y Tecnología en ARTICLE 19, Oficina para México y Centroamérica. Luis Javier Moreno es politólogo y máster en análisis político. Director de Política Colectiva.

 

¹ Con información de Cuentas Públicas de los estados (Concepto 3600, Servicios de comunicación social y publicidad), y del Gobierno de México (Estrategia de comunicación social, Sistema COMSOC, Partidas 36101, 36201 y 33605).