Propaganda negativa y libertad de expresión: notas para el debate

Como en todas las elecciones, estas semanas los medios electrónicos se han inundado de reclamos por supuestas violaciones a la regulación electoral, que van desde entrega de despensas y útiles escolares hasta el uso indebido de la propaganda electoral. En estos alegatos, es lugar común mencionar las campañas negativas como una mala práctica en los ciclos electorales ya que aparentemente suelen tener efectos adversos en el electorado y en el proceso electoral en su conjunto, además de ser una práctica “no ética” en las estrategias de promoción, ya que supuestamente afecta el debate de ideas y distrae la atención del electorado. Empero, la evidencia parece cuestionar los supuestos.

A pesar de ser un elemento constante en las campañas electorales modernas, la propaganda negativa rara vez ha atraído el interés del análisis politológico, pues suele revisarse desde el derecho o la mercadotecnia. Al igual que el resto del mundo, son típicamente usadas por contendientes a un puesto de elección popular en México, en cualquiera de los órdenes de gobierno. Aunque comúnmente se cita supuestos efectos negativos en la democracia, la verdad es que estos efectos siempre han sido difícil de comprobar a través de investigaciones empíricas.

Es común citar que cuando las campañas se centran en la denigración y la critica negativa, aleja a los electores de las urnas, nubla el debate de ideas y distorsiona los valores democráticos. Este tipo de afirmaciones tienen una carga paternalista sobre el electorado, que se asume como una masa amorfa que responde mecánicamente a los mensajes sin un análisis crítico del mensaje y sin tomar en cuenta sus propias afinidades y decisiones políticas.

Las campañas negativas y la denigración han probado ser maneras rápidas y eficientes de atraer las atención del electorado. Las campañas están diseñadas para movilizar a los votantes tratando de hacer más atractiva una opción política versus otra. Por tanto, se cree que la movilización y participación de los electores está directamente relacionada con los niveles de estimulación que estos reciban de las campañas políticas de los candidatos. Bajo este supuesto, se creería que las campañas negativas tendrían un efecto adverso en las elección, ahuyentando al electorado y afectando los derechos y garantías de los contendientes y la imagen de las instituciones políticas.

Por el contrario, diversas investigaciones sobre campañas negativas demostraron que no existe una relación entre campañas negativas y reducción en la afluencia de votantes o desmovilización del electorado. La publicidad en medios electrónicos ha cambiado el carácter de la lucha partidista, de las campañas políticas y del discurso político. En un ambiente de restricción presupuestal y límites a los gastos de campaña, las elecciones modernas se basan casi totalmente en la exposición en los medios, por lo que candidatos y sus publicistas utilizan campañas negativas y ataques directos como una forma de atraer la atención de los medios, sin pago de por medio. Por ejemplo, en Estados Unidos, un país que comúnmente es utilizado para ilustrar el apego a las leyes electorales, se muestra que las campañas negativas son la regla más allá que la excepción. Es decir, las campañas electorales son crecientemente negativas, donde la crítica, el descrédito o el menosprecio a los oponentes reina en el discurso electoral más que la promoción de las ideas o el debate de plataformas políticas.

Las campañas negativas traen réditos electorales a los candidatos que deciden usarlas. Es decir, para que un candidato o partido decida utilizar este tipo de estrategia, la ganancia de esta acción debe ser mayor al esfuerzo o los costos de ésta. La primera evidencia de este argumento es de tipo psicológico, las personas tienen mayores niveles de respuesta y presentan mayores niveles de atención que cuando son expuestos a igual numero de imágenes positivas. Las campañas negativas tienden a quedarse en el subconsciente de las personas a un menor costo. Asimismo, el electorado suele premiar a partidos y candidatos con discursos retóricos en lugar de privilegiar a candidatos con discursos substantivos. De hecho, los candidatos que son percibidos con atributos personales menos atractivos son quienes quien tiende a ocupar campañas negativas más frecuentemente. Es decir, el candidato que cree que tienen menos posibilidades de atraer la atención de los electores habrá de utilizar más este tipo de campañas.

Contrario a lo que muestra el pobre debate periodístico y en las instituciones electorales de este país, las campañas negativas suelen estimular la participación del electorado. La investigación de Lau y Pomper (2003) es particularmente reveladora. Ellos muestran que las elecciones al Senado de los Estados Unidos que presentaron altos niveles de propaganda negativa tuvieron los mayores niveles de participación, ya que suelen centrarse en uno o dos temas fundamentales para el electorado medio.

Diversos estudios sociológicos ha mostrado que las críticas basada en las características personales de los candidatos tienen un efecto diferente en las criticas que se basan en acciones de política o resultados de gobierno. Es decir, el aparente efecto nocivo o desmovilizador de las campañas negativas en la participación del electorado es más un deseo de los investigadores que una evidencia contundente, ya que otros factores afectan la movilización y las decisiones del electorado, y no depende del tipo de campaña (positiva o negativa) o tipo de mensaje de los partidos o candidatos.

De hecho, las campañas negativas contribuyen a la participación electoral. Cuando los electores perciben que un problema, o incluso el futuro de su país, está en juego, hay una probabilidad más alta de participación. Esto es particularmente cierto en aquellas campañas que suelen percibirse como altamente competidas, pues el ataque directo entre candidatos suele incrementar la percepción de que la competencia es alta. Al mismo tiempo, en contiendas cerradas las campañas tienden a tornarse negativas, por lo que existe un doble efecto positivo en la participación del electorado. En estos caso, el elector valorará su voto de una mayor manera. La utilidad marginal de un voto, en este caso, está directamente relacionada con lo cerrado de la contienda, por lo que en la medida que la competencia se vuelve más cerrada el valor de cada voto incrementa.

En suma, la evidencia parece contradecir los supuestos. Los estudios sobre los efectos nocivos de las campañas negativas en el electorado muestran efectos positivos en los procesos electorales. Paradójicamente, las campañas negativas parecen beneficiar la participación de los electores y aumentar su atención en el proceso electoral, al tiempo que les ayuda a posicionarse frente a la oferta electoral. Dada la evidencia, debería de revisarse los supuestos sobre los efectos negativos de este tipo de campañas en los procesos electorales.

Es necesaria una revisión de las normas electorales, pues puede asumirse un actitud paternalista hacia los ciudadanos y pensarse que deben ser expuestos únicamente a un tipo de información para la toma de sus decisiones públicas. El procesos de aprendizaje de los ciudadanos también va de la mano con la cantidad de información disponible y solo si todos los puntos de vista son considerados. Restricciones a la información van en detrimento de la democracia. Más importante aún, existe una falta de estudios sobre los efectos de la denigración en los votantes en México.

De aquí que muchas campañas negativas suelen ampararse en la libertad de expresión, bajo el supuesto de está íntimamente ligada al debate de ideas. Pero para que éste tenga lugar, el flujo de información e ideas debe garantizarse en todo momento y sin restricciones, y no puede ser suprimido ni en caso de emergencia. Cualquier sistema que no garantiza ni fomenta la libertad de expresión dudosamente puede llamarse democracia.

Sin embargo, existe una confusión entre libertad de expresión y el derecho a la información. El principio de libertad a la información es una extensión de la libertad de expresión, el cual reconoce que todos los ciudadanos tienen el derecho a acceder al cúmulo de información que crean necesario para la toma de sus decisiones, ya sean del tipo privado o público. Mientras que el principio de libertad de expresión encuentra su límite si este afecta la integridad o los derechos de otro(s) ciudadano(s) o instituciones. Este principio debe ser el eje rector de las decisiones de los órganos y tribunales encargados de regular y sancionar las actividades electorales en lugar de aquellos que se utilizaron para la elección federal de 2006.

Si bien existe en la ley una presuposición sobre estos efectos de este tipo de campañas, estos estudios son, y deben ser, un elemento esencial del debate así como de las acusaciones y defensas de las partes en torno a estas controversias. Acusados y acusadores deben de basar sus argumentos en los resultados de estudios metodológicamente sólidos.

Sin embargo, esto no debe tomarse como una apología de las campañas nocivas. Por el contrario, debe tomarse como la necesaria incorporación de la evidencia de estos efectos, los elementos de controversias sobre estas acciones. Así mismo, la necesaria caracterización de diversas acciones y tipos de campañas denigratorias. Esto puede ayudar no solo a resolver rápidamente las controversias, sino a su vez a incentivar a los actores a siempre conducirse dentro de ciertos estándares de comportamiento publicitario que beneficien la información al electorado al simple ataque infundado. La libertad de expresión no debe tomarse como un simple derecho, sino como la mejor expresión que los derechos democrático que por ende necesita de cierta calidad en su ejercicio.

 

* Cristopher Ballinas Valdés (@crisballinas) es doctor en Ciencia Política por la Universidad de Oxford y Profesor en Políticas Públicas en el Departamento de Ciencia Política del ITAM. Su libro más reciente es The Politics of Agency Design. Politics in the Forging of Autonomous Regulatory Agencies in Mexico. Su investigación Regulating Negative Campaigning in Mexico puede encontrarse aquí.