El sentido compartido y la comunicación política en pandemia|El sentido compartido y la comunicación política en pandemia

A partir de marzo de este año nuestra vida se transformó. Los espacios en los que solíamos convivir y dialogar se convirtieron en espacios riesgosos para nuestra salud, lo que nos ha obligado a replantear la forma en la que nos relacionamos con nuestro entorno.

En el arranque del proceso electoral 2021 los profesionales de la comunicación nos encontramos en una etapa de aprendizaje colectivo y hoy más que nunca es importante tener claridad en que no hay manuales para la campaña perfecta; la empatía resulta clave para estimular expresiones de aceptación por parte de la ciudadanía.

No son pocos los espacios que han sido utilizados para hablar sobre las implicaciones que la contingencia ha tenido en la industria del marketing y la comunicación. Los creativos y los estrategas se han visto en la necesidad de explorar las posibilidades que ofrecen herramientas como las redes sociales, el big data y la inteligencia artificial para apelar a los consumidores y mantener o incluso reforzar la relación con ellos.

En un entorno en el que ha habido un auge del uso de las TIC, han aumentado las horas que la persona promedio pasa en redes sociales y con ello las posibilidades de lograr un impacto y obtener información acerca de sus gustos y hábitos. Ante la posibilidad de acceder a plataformas más baratas que además permiten experimentar más en términos de creatividad y construcción de mensaje, los estrategas podemos caer en la tentación de asumir que ya no tiene sentido invertir en medios tradicionales y que bastará con concentrar todos nuestros esfuerzos en campañas digitales, puesto que se trata de un fenómeno creciente a nivel mundial. Ese error no es solo reflejo de una profunda falta de empatía, sino que, además, implica caer en el riesgo de perder participación y, por tanto, perder votos.

Si estás leyendo este texto quiere decir que perteneces a los 80.6 millones de mexicanos que, de acuerdo con la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares de 2019, tienen acceso a Internet y que en los últimos meses has aumentado el uso de distintas redes sociales, servicios de delivery, banca electrónica y entretenimiento OTT. En las zonas urbanas esta cobertura alcanza 76.6% mientras que en zonas rurales el 47.7%.

Es importante tomar en cuenta que tener acceso a Internet no necesariamente implica alfabetización digital o agrado por los códigos de comunicación utilizados en el entorno digital; además estos números reflejan que al menos existen 40 millones de mexicanos que no han sido sujetos de las transformaciones digitales, pero que sí se han visto afectados por los cambios que ha implicado la pandemia. Para apelar a este grupo es necesario encontrar canales de comunicación -sean tradicionales o en el terreno (Below the line –BTL)- que permitan presentar las propuestas del candidato de forma relevante al mismo tiempo que se garantice la seguridad sanitaria de ambas partes.

Confirmamos que el nuestro es un país de realidades diversas y el mayor reto es crear plataformas que satisfagan las necesidades diferenciadas, al mismo tiempo que estimulen sentimientos de cohesión e interés común, la comunicación política en el contexto de la contingencia por COVID-19 debe montarse en una narrativa de sentido compartido.

Para cumplir con el objetivo de apelar a la ciudadanía y posicionarse como merecedores del voto popular, los partidos políticos y los candidatos se enfrentan a un entorno cambiante en el que más que nunca es importante tener claro que la campaña no puede- ni debiera- montarse sobre promesas falsas, ni emociones que connoten poca empatía o poco entendimiento del humor social.

El reto es entonces generar mensajes que partan del sentido y las emociones compartidas, que no se perciban como impertinentes y que no propongan mensajes que puedan ser interpretados como acciones para favorecer exclusivamente intereses de la clase política que “quiere que los ciudadanos acudan a votar” y nada más que eso.

Un primer paso es tener en cuenta que, en la “nueva normalidad”, la satisfacción de las necesidades más básicas como salud, socialización, alimentación y vivienda son las que se perciben como comprometidas y que, por tanto, las expresiones de tristeza y descontento con respecto a las acciones de gobernantes y otros actores de la clase política se han exacerbado en prácticamente todos los niveles socioeconómicos y localidades de nuestro país.

Nos encontramos en un proceso de aprendizaje colectivo y, por tanto, es importante tener disposición a aprender e incluso a equivocarse. En un entorno constantemente cambiante es posible que las estrategias que parecen adecuadas en un momento puedan ser impertinentes al siguiente. El impacto de estos baches puede disminuirse si se parte de una narrativa que estimule expresiones afectivas positivas por parte de la audiencia. ¿Cómo es posible lograr esto? Hoy más que nunca resulta necesario echar mano de todas las herramientas que tenemos para conocer a los ciudadanos en todas sus dimensiones, sus experiencias, escuchar sus preocupaciones y en la medida que sea posible caminar una milla en sus zapatos.

La nueva normalidad exige repensar el espacio público y representa una oportunidad única para que los partidos políticos y los candidatos muestren, a través de sus plataformas de comunicación, empatía y escucha activa para reconstruir la relación con los ciudadanos y trascender la percepción de que su único objetivo es acceder o preservar el poder, sin importar el sentir ni el bienestar de los ciudadanos.

* Nadia Treviño (@sedicenadieshda) es Maestra en Comunicación por la Universidad Iberoamericana, cursó la licenciatura en la UAM Xochimilco y cuenta con estudios en Ciencias Políticas y Administración Pública en la UNAM. Preguntona por vocación e investigadora por vocación, es Estratega en LEXIA y dedica su tiempo libre a buscar lugares soleados, leer, probar comida nueva y hablar de política con quien se deje.