Otro Mundial de Adidas: entre el orgullo, el negocio y lo prehispánico

Por Roberto Rueda Monreal*

Para remontarnos al origen de la palabra “Adidas”, hoy una marca multimillonaria, cuyas tres franjas representan uno de los símbolos más poderosos del capitalismo, es pertinente ubicarnos en 1948, cuando Adolf Dassler se rompió la cabeza para hallar el nombre que le pondría al primer par de una serie de zapatos futboleros que daría a luz a su modesta empresa: “Adi”, por Adolf, y “Das”, por la primera sílaba de su primer apellido.

Muy pronto, Adidas dejaría de priorizar a personas que saltaban, sonreían y bebían cerveza para concentrarse también en un mercado más atractivo: el jugador profesional.

Como si infancia fuera destino, en aquel 1954 Alemania le ganó a Hungría en un partido de futbol que terminó siendo interpretado como la epopeya de una nación deseosa de borrarse de la piel el rastro del nazismo. Entre varios materiales, basta ver El milagro de Berna, película en la que, por cierto, puede comprobarse la marca de los zapatos que llevaban los jugadores alemanes: Adidas.

La cara del éxito

Después de 10 años de lucha e innovación constante en el mercado deportivo, Adidas comenzó a recibir los primeros grandes frutos de su esfuerzo. En la década de 1960, Dick Fosbury, un osado saltador de altura, usó esa marca para realizar sus proezas. En 1974, Alemania se impuso como campeón mundial de futbol al vencer a Holanda 2-1: todos sus jugadores usaron Adidas. En los años 80, y antes de la muerte de Dassler, su esposa Käthe y su hijo Horst tomaron el timón del barco. En los 90 llega Robert Louis-Dreyfus, quien hizo que Adidas comenzara a manufacturar y a vender a una escala nunca antes vista, estratosférica, lo que transformó sus principios nacionales y continentales en claros objetivos de marketing global.

El éxito. En 1995, la compañía ya cotizaba en las bolsas de Frankfurt y París. En 1996, la empresa envolvería los pies de los atletas olímpicos de 33 países, por lo que puede decirse, sin tapujos, que logró colgarse 220 medallas olímpicas. En 1997 adquirió el grupo Salomon, junto con todas sus marcas registradas: TaylorMade, Mavic y Bonfire. ¿Resultado? Adidas-Salomon AG.

Adidas, pues, se dio cuenta del gran mercado y enorme potencial que implicaba su expansión. ¿La fórmula? Absorber “marcas y logos competidores”. Por eso continuó su marcha sobre ese sendero y adquirió los clubes TaylorMade FireSole, sumergiéndose de lleno, a su vez, en el mundo de los patines, así como en otras disciplinas deportivas nuevas (golf), por lo que creció más de la mitad de su tamaño en los primeros seis meses de 1999.

En 2000, dadas sus nuevas circunstancias de crecimiento, la compañía volvió a experimentar una revolución administrativa para estar a la altura de las nuevas condiciones, por lo que creó y aplicó su “Programa de Crecimiento y Eficiencia”, en el que tanto la Eurocopa 2000, como los Juegos Olímpicos de verano, con el multiganador de tres medallas de oro, Ian Thorpe (usuario de trajes para natación Adidas, por supuesto), le dejarían millonarias ganancias e incrementarían su fama de compañía deportiva líder global.

En 2005, la compañía sintió que ya le había sacado a Salomon lo mejor que tenía, al igual que a otras marcas, así que decidió venderlas cual paquete a Amer Sports. Para enero de 2006, Adidas cerró una transacción sin precedentes: absorbió Reebok.

A partir de los Juegos Olímpicos de Pekín, Adidas incrementó su agresividad comercial para invadir el espectro del negocio de la ropa y de los accesorios deportivos, sin importar el uso de personajes mundiales polémicos o no.

La otra cara

Lo dicho hasta ahora no es más que el lado exitoso de los negocios de una compañía que puede, sin despeinarse en lo absoluto, financiar por completo la gigante e impecable carrera de una estrella del futbol mundial, tal como fue el caso de la del franco-argelino Zinedine Zidane, con una inversión de casi 2 millones de euros al año, mientras que el otro lado de la moneda está plagado de fracasos en términos de, paradójicamente, moral empresarial y derechos humanos.

Adidas ha perfeccionado una fórmula infalible. Llevar a cabo su éticamente cuestionable estrategia financiera, sin dejar de imprimir una huella social positiva mientras lo hace. En ese sentido, Adidas llega a países subdesarrollados —de Asia y de América Latina, principalmente— para contratar no solo mano de obra barata, sino también para pagar uso de imágenes y símbolos a precios irrisorios, al tiempo que crea empresas “fantasma”, compañías que, en términos generales, maquilan el producto con una calidad de trabajo garantizada, al apegarse a su manual internacional, el mismo que se enfoca en cosas tan exquisitas, específicas y únicas como el radio exacto de los orificios de los zapatos, el tamaño de los múltiples y diferentes zurcidos, la observancia de la calidad de las telas y las medidas y demás acabados.

Adidas nunca ha dudado en usar estrellas del deporte o del espectáculo para proyectar su lado amable y positivo. Lionel Messi, Lamine Yamal, Alexander Zverev, Bad Bunny o David Beckham.

En el marco del Mundial de Futbol 2026, Adidas ha vendido más de 5 millones de playeras de la selección nacional mexicana. Cada playera oficial cuesta entre 2,000 y 5,000 pesos. Y 50 % de ventas han sido en México y 50 %, en Estados Unidos. Adidas pagó 41,000 pesos al Instituto Nacional de Antropología e Historia por usar la imagen de la Piedra del Sol en el diseño de la playera. Es decir, menos de 2,500 dólares por el uso del Calendario Azteca: el símbolo más importante de la cultura mexica. 

Luego entonces, Adidas ha obtenido como ganancia aproximada por ese único producto unos 15,000 millones de pesos. ¿El lado positivo? Adidas ha proyectado la Piedra del Sol en miles de millones de pantallas, en donde ojos internacionales miran a un México y su preciada cultura enloquecidamente saltar, bailar, volar, sonreír, beber cerveza, abrazar y, ¿por qué no?, morir. ♦

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*Roberto Rueda Monreal es politólogo, escritor y traductor literario formado en la Universidad Autónoma Metropolitana y en el Instituto Francés de América Latina.