(Mini) Ensayo sobre la ceguera en la investigación de mercados

Por: Yesenia G. Pedraza**

El psicólogo Daniel Kahneman recibió el premio Nobel de Economía por su trabajo sobre el modelo racional de la toma de decisiones. Kahneman explica los dos sistemas que modelan cómo pensamos. El sistema 1 es rápido, intuitivo y emocional, mientras que el sistema 2 es más lento, deliberativo y lógico. Su trabajo ha sido un parteaguas para muchas disciplinas, y ha sido dinamita para la investigación de mercados tradicional.

Por ejemplo, nos dice Kahneman que el sistema 1 percibe que un objeto está más cerca que otro, nos orienta hacia la fuente de un sonido repentino, completa la expresión “pan y…”, detecta hostilidad en una voz, lee las palabras de una valla publicitaria o responde a “2+2= “. El sistema 2, por su parte, puede contar las veces que aparece la letra “a” en un texto, comprueba la validez de un argumento lógico complejo o calcula 17×24.

Un impresionante ejemplo demuestra cómo una intensa concentración en una tarea (como multiplicar 17×24) nos puede volver ciegos a estímulos que normalmente atraerían la atención.

Chabris y Simons idearon el siguiente ejercicio en 1999. Ve este video  y anota en una hoja de papel cuántos pases realiza entre sí el equipo de básquetbol vestido de blanco antes de continuar leyendo.

¿Viste o no viste el oso? A mitad del video aparece una persona disfrazada de oso bailando durante 9 segundos. Miles de personas han visto el video y casi la mitad de ellas no notaron nada extraño. La tarea que debían realizar las volvió ciegas. Mirar y orientar la atención son funciones automáticas del sistema 1. El hallazgo más relevante es que la gente encuentra los resultados sorprendentes. Los espectadores que no vieron al oso estaban seguros de que no estaba allí, no podían imaginar no haber visto algo tan sorprendente. Esto demuestra dos hechos importantes relativos a nuestras mentes: podemos estar ciegos para lo evidente y ciegos además ante nuestra propia ceguera[1]

Hasta antes de la década de los 70 los científicos sociales tenían la teoría de que la gente es generalmente racional y que emociones como el miedo, el afecto y el odio explica la mayoría de las situaciones en las que nos alejamos de esta racionalidad. Sin embargo, ahora sabemos que nuestras mentes son susceptibles de incurrir en errores sistemáticos.

Kahneman expone la extraordinaria capacidad (y también los errores y los sesgos) del pensamiento rápido, y revela la duradera influencia de las impresiones intuitivas sobre nuestro pensamiento y nuestra conducta.

Lo que le gusta al sistema tipo 1 es inventar historias coherentes y las mejores historias se construyen con poca información. Lo que le gusta a este sistema es llegar a conclusiones lógicas puesto que está diseñado para eso, para lo fácil, lo cotidiano, lo esperable (en un mundo así, no hay osos bailando por las calles). El sistema 1 está poco dotado para la sorpresa. Es fácil creer que somos personas absolutamente racionales, pero varios estudios demuestran que no es así.

En el área de investigación de mercados, los hallazgos de Kahneman tienen una aplicación directa para entender la forma cómo compramos. En Veinte20, empresa hermana de LEXIA, nos especializamos en cuantitativos y sabemos la importancia del comportamiento en la decisión de compra y del reto que implica tomar en cuenta los hallazgos científicos de la psicología experimental para aplicarlos en nuestros estudios.

Sabemos que, aunque la mayoría de los consumidores considera que toma una decisión consciente del precio de los productos que adquiere, en realidad las decisiones están basadas en su percepción; recaen fuertemente el sistema 1. Nuestra toma de decisiones realiza atajos mentales, acelerando y simplificando el proceso, por la ley del mínimo esfuerzo.

Tradicionalmente las estrategias de precio consideran que el consumidor hace un proceso consciente, optimizando puntos concretos. Pero esto sólo representa una parte (a menudo pequeña) de la historia. En función del involucramiento en el proceso de decisión, los clientes no se basan en la comparación de precios, basan su decisión en la imagen de precio -recuerdan aquello de “Se ve caro, lo es” de Chivas Regal-.

La definición inicial de un conjunto de marcas a menudo no se basa en la primera experiencia directa en el precio. La imagen funciona como un embudo que reduce y simplifica las opciones consideradas. La imagen de precio es afectada por la elección del punto de venta. Por ejemplo, después de decidirse a comprar en un club de precios, los clientes a menudo no comparan productos porque suponen que el precio es relativamente bajo de todas formas.

Conceptualmente, imagen de precio es mucho más que sólo “valor por su dinero”; sin embargo, este concepto únicamente captura una de las varias dimensiones (que a menudo, no es la más importante) para medir adecuadamente la imagen de precio y derivar enfoques eficaces para mejorarla, se debe entender que la imagen es un constructo multidimensional que debe ser analizado de manera holística.

LEXIA se ha unido a IRIS, la Red de Agencias de Investigación independientes más grande del mundo; y gracias a esta asociación realizamos el estudio Price Image que evalúa las 5 dimensiones de la imagen de precio del punto de venta, con un benchmark internacional que incluye 18 países.

Imagen de Precio = Costo/Beneficio + Transparencia y Consistencia + Descuentos + Volatilidad + Publicidad.

A partir de estos 5 ejes, obtenemos:

• Fortalezas y debilidades del punto de venta
• Drivers de compra
• Satisfacción y percepción de precios, aspectos prácticos e imagen
• El papel del precio en el proceso de decisión de compra.

Quisiera terminar este artículo recordando el Ensayo sobre la Ceguera de José Saramago, novela que relata cómo una extraña epidemia de ceguera azota a todo un país. Los afectados son puestos en cuarentena, pero resulta imposible contener la enfermedad y las calles acaban llenándose de ciegos. A medida que aumenta el temor y la crisis las personas se convierten en presa de los más bajos instintos del ser humano.

Uno de los protagonistas de la trama, no se contagia de la enfermedad y para acompañar a su esposo, finge sufrirla. Esta mujer se convertirá en el “guía” colocado en la obra no solamente para los enfermos de la narración, sino para que los lectores nos hagamos muchas preguntas. En especial: ¿cuál sería nuestro grado de responsabilidad como personas que “vemos la luz” en un mundo de ciegos?

**Yesenia G. Pedraza es Directora General en Veinte20. Es actuaria por la UNAM con estudios de posgrado en Estadística Aplicada e Investigación de Mercados. Se enamoró de la probabilidad y la estadística pues le parecía una especie de magia predecir: cuántas personas en su grupo tendrían el mismo día de nacimiento, cuántas habrían atinado los 6 resultados del bingo o la posición de un borracho en caminata aleatoria en el paso n+1. Desde hace 13 años dirige exitosamente estudios de investigación para diversas categorías colaborando en la correcta toma de decisiones.