Monetización y la machósfera: el negocio del discurso de odio

Por Mauricio Ariza*

Estereotipos, discursos de odio, sensacionalismo, información falsa y retórica llena de prejuicios: así opera el algoritmo del machismo, en donde la violencia genera, responde, escala, monetiza y se vende a sí misma. El algoritmo lo sabe y los hombres que generan este tipo de contenido no solo lo entienden, sino que lo fomentan como modelo de negocio. 

Se trata de un esquema de desinformación y desigualdad que nos lleva a preguntarnos si las personas que generan estos contenidos creen realmente en sus postulados o si resulta solo un ardid publicitario. Pero ¿cómo se puede retar al algoritmo? ¿Es inevitable seguir premiando lo más violento, visceral y escandaloso?

Primero, hay que reconocer que muchos de estos contenidos tienen como fin la monetización y la viralización: cuanto más violento y absurdo, más impresiones tendrán; es decir, los creadores de contenido de la llamada machósfera se ven a sí mismos como marca propia; una especie de coaches de estereotipos que saben que tienen un público y un mercado y que por lo tanto mantienen sus canales vigentes con la mayor cantidad de interacciones posibles. Una especie de “emprendedurismo” del odio. 

Segundo, los argumentos sensacionalistas que por lo general emplean (por ejemplo, narrativas deterministas basadas en estereotipos o pseudocientíficos) buscan enganchar a las personas con independencia de su postura. Estas narrativas —de las cuales sobran ejemplos— se construyen con información no comprobable o tergiversada con el propósito de alimentar historias cargadas de prejuicios, sesgos y estigmas que estos generadores de contenido utilizan para alimentar la confusión, la polarización, la desinformación y ultimadamente hacer crecer sus redes.

La machósfera usa su propia terminología

Tercero, al igual que muchos actores de la llamada “derecha alternativa”, la machósfera utiliza conceptos a conveniencia o incorpora terminología creada exclusivamente para estos fines. Por ejemplo, el mito de un supuesto “marxismo cultural”, la “teoría del reemplazo racial” o conceptos como “hombre de valor” o “mujer de valor”. Pero ¿“valor” para qué o conforme a quién? ¿En unos podcasters que un día descubrieron su mina de oro al vender violencia?

Cuarto, el contenido de la machósfera parte por lo general de narrativas que presentan a determinados grupos poblacionales como una amenaza para la hegemonía patriarcal, en particular las mujeres o las diversidades sexogenéricas.  La machósfera ve aquí una supuesta pugna o “juego suma cero” frente a los hombres heterosexuales, blancos y cisgénero incluso cuando no todo el público que buscan atrapar entra en dichos bloques demográficos.

Es importante recalcar que a la mayoría de los hombres les cuesta trabajo reconocer que existen privilegios únicamente por el hecho de ser hombres y que históricamente se han —nos hemos— beneficiado de ello. Esta visión cis-androcéntrica por la cual se rigen la sociedad, el mercado y el capital se han construido desde la visión de los hombres y para los hombres. 

Al respecto, Grayson Perry, en su crítica con humor en “la caída del hombre”, indica que, en muchos espacios, en particular el laboral, se ha malinterpretado al “liderazgo”, ya que, de acuerdo con Perry, este concepto toma como cualidad innata y deseable “ser blanco, de clase media y, por encima de todo, tener pene” (véase el artículo que escribí en el mismo tono cuando hablo de espacios laborales). 

También echa mano de falsas equivalencias o comparativos

Quinto, sin ninguna correlación, la machósfera realiza falsas equivalencias o comparativos, por ejemplo, del gasto público del Estado en programas gubernamentales o políticas públicas que tengan como beneficiarios a mujeres, programas de atención a violencia de género, salud integral de personas trans, vivienda asequible o acciones afirmativas, señalando estas inversiones (que son obligaciones del Estado, dicho sea de paso) como “gastos innecesarios”, “woke” o “progres”. 

Sexto, estos generadores de contenido se presentan a sí mismos como víctimas de un sistema que no pueden o no quieren explicar (por el motivo que sea) y utilizan escenarios de una mal entendida mejor época como retro utopías basadas en mandatos tradicionales de género, por ejemplo, mediados de los años 1900. Estos discursos no se quedan únicamente en lo virtual, el reciente congreso sobre masculinidades tóxicas en Guadalajara, Fearless, nos recuerda no solo lo mediático, sino la baja auditoría social e institucional que existe sobre estas narrativas. Sin parecer orwelliano, lo cierto es que los discursos antiderechos están cobrando cada vez más fuerza, más visceralidad porque el odio reditúa política y económicamente. 

Quizá mucha de la audiencia que llega a contenido de la machósfera está en un punto de quiebre sobre lo que postula Pierre Bourdieu, quien en su obra la dominación masculina establece que la visión del mundo radica en que “la fuerza del orden masculino se descubre en el hecho de que prescinde de cualquier justificación: la visión androcéntrica se impone como neutra y no siente la necesidad de enunciarse en unos discursos capaces de legitimarla”.

¿Y si te encuentras con una publicación violenta o que carezca de sentido?

Es quizá ahora frente a los avances de derechos de otros grupos poblacionales que los hombres nos vemos en la necesidad de cuestionar el orden hegemónico tradicional o histórico, y por ende analizar nuestro “mérito” en muchos espacios. Al reconocer que los privilegios masculinos siempre estuvieron ahí y que los espacios nunca fueron neutros, sino parcializados, podremos lograr un cambio.

Finalmente, recuerda que, si te encuentras con una publicación violenta o que carezca de sentido, es probable que la información que se presente sea ordenada de manera tendenciosa porque es difícil de verificar de manera fidedigna. Lo único que se busca con este tipo de contenido es alimentar un algoritmo que monetiza los estereotipos y la violencia. Es importante entenderlo, saber diferenciar, no engancharse, no alimentar el algoritmo machista. ♦

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*Mauricio Ariza es especialista en inclusión laboral y presidente del Consejo Consultivo de GENDES, A. C. Redes: @Mau_Ariza