La infidelidad como producto
blogeditor · 16 de julio de 2013
Por: Jorge E. García Maldonado (@jgarciacontacto)
El sexo es un tema recurrente dentro de las campañas de marketing de varias marcas alrededor del mundo desde hace mucho tiempo. Y escándalos como el de Dolce & Gabanna, que mostró en 2007 una imagen que a nivel popular fue conocida como The rape (la violación) por el modo en el mostraba a una mujer tendida en el piso rodeada de varios hombres, no han impedido que nos acostumbremos a este tipo de publicidad.
Ahora un nuevo producto mercadológico asociado al sexo ha comenzado a intentar ocupar su lugar dentro del desarrollo de campañas: la infidelidad, de la mano de sitios como Match.com, Second Love o de un modo más agresivo con la marca Ashley Madison, los cuales promueven la búsqueda de parejas tanto para solteros como para casados.
Esto ha encendido la polémica en nuestro país respecto a la aceptación de la publicidad o promoción de este tipo de marcas, y donde para los medios de comunicación (e incluso equipos de futbol), se ha convertido en un tema moral aceptar o no a este tipo de anunciantes en sus espacios publicitarios. Revisemos algunos casos.
Sitio de origen holandés de gran éxito en el mercado europeo, se lanzó en agosto del 2011 en México. Ofrece conectar entre sí a individuos casados o en una relación, que buscan tener una aventura; de hecho su slogan en varias de sus campañas es “no compres sexo, mejor consigue un second love”. El objetivo de la empresa para su primer año de actividades en México fue alcanzar los 500 mil usuarios registrados, meta que cumplió sin problemas. Recientemente, el sitio realizó una encuesta a nivel nacional a más de mil 100 personas acerca de la infidelidad entre los mexicanos. Destacan datos como que el 57% de los encuestados, profesionistas entre los 20 y 50 años, han sido infieles al menos una vez; el 31% tiene más de 10 años de casados y el 31% de sus encuentros han sido ocasionales, mientras que el 68% de los infieles tienen hijos. La encuesta ubicó a Internet como el tercer lugar para conectar parejas alternativas. De acuerdo al INEGI, existen 50 millones de personas en México separadas, divorciadas o solteras que buscan conocer gente, enamorarse, formar pareja o sólo divertirse.
Según su propia definición, es un lugar para enlazar a personas con intereses similares a través de Internet. El portal es resultado de la fusión en América Latina de dos de los grandes jugadores de sitios de citas online: Meetic y Match.com. Opera en países como Argentina, Chile, Colombia, México, Perú y cuenta con más de 60 millones de usuarios en América Latina. El mercado como se ve es innegable y existe con una enorme cantidad de -por así decirlo- oferta y demanda.
El sitio permite incluir publicidad no invasiva y de manera segmentada: “Nuestra base de datos permite que el anunciante elija exactamente a qué público llegar, ya que se puede segmentar según múltiples variables que incluyen desde datos demográficos, rangos de edad, estado civil, gustos personales, hasta proyectos a futuro, entre otros”, explica Claudio Gandelman, CEO de Match.com para Latinoamérica. Y es que aquí el potencial del email marketing es muy grande, millones de usuarios dispuestos a ser contactados por un probable pareja, y de paso, autorizar (vía las letras chiquitas de las políticas de acceso a los sitios) la recepción de publicidad. No sería raro recibir un mail al respecto con publicidad de una marca de condones, pero qué tal un banco, una agencia de viajes, una marca de autos. ¿Los condenaría el consumidor por asociarse a un sitio de citas? La verdad es que no lo creo.
La empresa canadiense fundada en 2002 es la más grande red social para citas extramaritales; con presencia en 22 países cuenta con una base de datos global de más de 13 millones de usuarios. De los sitios expuestos es el que más abiertamente ha expresado su intención de llevar a cabo una publicidad frontal con el consumidor, con campañas en medios e incluso patrocinio de equipos deportivos. El año pasado buscó publicitarse intentando comprar un anuncio dentro del Súper Bowl (EL evento televisivo en los Estados Unidos), el cual fue rechazado por su promoción de la infidelidad.
Nuestro país no sido ajeno a las intenciones publicitarias de Ashley Madison, las cuales han sido censuradas por la mayoría de los medios de comunicación. Uno de sus objetivos ha sido el fútbol mexicano, donde incluso hizo ofertas a equipos de primera división como el Toluca y el Atlas. En 2012, ambos equipos renunciaron a las propuestas de patrocinio del sitio, que iban desde los dos millones y hasta los 7.5 millones de dólares, a cambio de logo en camisetas, poner su nombre a estadios e incluso el reemplazo de colores institucionales en playeras, los cuales fueron presentados a la prensa por el sitio.
También durante la sucesión presidencial mexicana de 2012, Ashley Madison publicó un anuncio espectacular en la Ciudad de México utilizando la imagen del entonces candidato del PRI, Enrique Peña Nieto, cuya publicidad decía: “Infiel con su familia. Fiel y comprometido con su país”. Peña aparecía con rastros de lápiz labial en el cuello y con el dedo en la boca indicaba la señal de silencio. El sitio había previsto exhibir más anuncios con la imagen de los otros candidatos, sin embargo la campaña fue retirada a los pocos días. Esto no es nuevo para la marca, pues hizo lo mismo en Europa con el Rey Juan Carlos, el Príncipe Carlos de Inglaterra, el entonces primer ministro Silvio Berlusconi y Bill Clinton.
Sin embargo, el año pasado, Dish México autorizó la difusión de un spot del portal en sus espacios publicitarios, después de las reiteradas negativas de varias televisoras nacionales: “Estamos dispuestos a invertir muchos dólares en espacios promocionales’, comenta Ricardo Castañeda, director general del portal en México.
¿Será este el punto de inflexión para ver una cascada de anuncios promoviendo este tipo de sitios? Resulta poco probable para la ideología y la doble moral mexicana, donde es más aceptado un anuncio de promoción de canales de sexo por TV o donde la figura del amante y la infidelidad aparece en todas las telenovelas. El número de consumidores para este tipo de sitios crece exponencialmente y el dinero para invertir en publicidad lo hay, por lo que vetas creativas tendrán que desarrollarse para promover estas marcas, así como medios dispuestos a recibirlas como anunciantes. Dish ya alzó la mano, ¿quién sigue?
Nos vemos en Twitter en @thepointmx para hablar de los temas más polémicos de la mercadotecnia.
* Jorge García es editor en jefe del sitio Thepoint.mx especializado en mercadotecnia, publicidad y medios.