Implicaciones de la conducta de los consumidores en el mercado

Por: Carlos Martínez Velázquez (@carlosmartinezv)

Uno de los efectos claros de la globalización ha sido el aumento de la cantidad de bienes disponibles para los consumidores. El libre mercado por un lado permite a los países intercambiar aquellos bienes y servicios en que tienen ventajas comparativas, lo se traduce en mayor oferta de éstos a los consumidores. Por otro lado, el comercio electrónico nos permite adquirir productos de otros mercados con solo click.

Si bien lo anterior es bueno para el consumidor, éste enfrenta un nuevo problema: ¿cómo escoger el mejor producto de entre los N disponibles? Esta pregunta implica un asunto de información, entre mayor sea el conocimiento de cada bien mejor podremos comparar entre éstos y será más probable que tomemos una decisión que satisfaga nuestros deseos sujetos a las restricciones típicas de las decisiones de consumo (presupuesto).

Ahora bien, el problema anterior abre un nuevo mercado, el de las personas/empresas que se dedican a hacer rankings de productos. Así, en la web encontramos interminables listas de los mejores lugares para vacacionar, el mejor antivirus para nuestra computadora, el mejor cliente para tuitear desde nuestro teléfono. Pocas veces sabemos los criterios que usan para agrupar los productos, pero normalmente son listas del 1 a k en el que suponemos que la distancia entre una posición y otra es la misma.

Haciendo una búsqueda en el Zeitgeist de Google encontré que, al parecer, los consumidores tendemos a buscar grupos de 10 elementos que nos ayuden a decidir en el consumo (o en otras cosas). En la gráfica se muestra que la tendencia más importante de búsqueda es “Top 10”, así seguramente podemos pasar horas viendo clasificaciones de los 10 mejores restaurantes, películas, eventos, lugares a los que ir.

Hace unos días me llegó un ejemplar del número de abril del Journal of Consumer Research. Y descubrí un artículo que confirma esta tendencia de los consumidores “The Top-Ten Effect: Consumers’ Subjective Categorization of Ranked Lists” de Mathew Isaac (Universidad de Seattle) y Robert Schindler (Universidad Rutgers Camden). En el artículo los autores hacen una serie de experimentos para demostrar que ante listas en forma de rankings tendemos a agrupar los elementos en clústeres de 10 elementos.

Además, y esto es lo más importante de la investigación, cuando en una lista de X elementos empezamos a dividir en grupos de 10, damos una valoración distinta a la distancia que ocupa un elemento fuera de este grupo. Es decir, si tenemos, por ejemplo, los 100 mejores cafés del mundo, el consumidor tiende a hacer divisiones de 10 en 10 (eso hacen también los que se dedican al marketing, venden los 10 mejores X), por lo que el elemento 11 tiene una valoración inferior al 10 comparado con la valoración que dan entre el noveno y décimo elemento. Lo anterior es denominado el “efecto Top 10” y se muestra en la siguiente gráfica retomada del estudio.

Este elemento de decisión del consumidor tiene importantes efectos en los patrones de comportamiento de los “rankeados”. Al existir esta valoración dispar, quien se encuentra en el elemento 11 tenderá a subir al 10 con estrategias más agresivas que aquel que se encuentra en el lugar 9 y quiere pasar al 8 (considérese que la distancia es la misma entre los elementos). Una de las conclusiones que se pueden derivar del estudio es que vale la pena hacer estas listas para provocar la competencia entre quienes se muestran en la lista e importa más mostrar tanto una lista “top 10” como todos los integrantes de la lista para reforzar el efecto de competencia.

El estudio muestra de manera clara cómo la existencia de las listas ayuda al consumidor a tomar decisiones basadas en la valoración subjetiva de los elementos de la lista. Ahora, lo anterior no simplifica las decisiones de los consumdores en contextos de alta información o de N cantidad de listas sobre Y cantidad de bienes y servicios. Sin emabrgo, el estudio nos brinda una pista sobre hacia dónde debemos ir para generar mejor información.

[contextly_sidebar id=”bbb61f4aeae2e7bffeddfa61a3a8d2e7″]Los consumidores matizan el “efecto top 10” si la lista está basado en un sistema de calificación distinto o por elementos de valoración objetiva. Es decir, si entre 100 nadadores al consumidor se le pide que divida la lista no lo hará en 10 sino en 3, porque estos son los medallistas (elemento de valoración objetiva). En otro de los estudios, los autores muestran que si se valora a un negocio por el número de quejas que tiene se matiza el efecto de distancia entre el elemento 10 y 11, es decir, si las quejas definen el rank difícilmente se observa el “efecto top 10”. Lo mismo pasa si la posición en la lista está basada en el sistema de calificación escolar, se tenderá a dividir entre aprobados y no aprobados.

Por lo que, al final, se puede concluir que brindar al consumidor información basada en estándares objetivos sobre los bienes y servicios que consume es más valioso que hacer listas de “los-10-mejores-lo-que-se-le-ocurra”. Por lo demás siempre será una buena estrategia de publicidad mostrar los Top 10, pues puede generar esquemas de competencia, sobre todo si los rankings son periódicos y el consumidor puede verificar los cambios entre una medición y otra. Sin duda, entender mejor la psicología del consumidor nos ayudará a construir mejores indicadores para que los consumidores puedan discriminar de mejor manera entre la enorme cantidad de información que existe en el mercado.