Hakuna Matata: consume y sé feliz

Por: Jaime Ruiz (@JaimeRuizFdez)

Está prohibido estar triste, y fíjate si es cierto que sólo tenemos un día al año en el que se nos permite. Ya hace bastante que Aristóteles llegó a la conclusión de que lo que busca el ser humano, más que cualquier otra cosa, es la felicidad. Pero también es verdad que no siempre hemos sido así de optimistas. La felicidad, al grado de importancia en el que hoy la conocemos, es algo prácticamente reciente.

Según el INEGI,un 83.5% de los mexicanos declaraban en 2012 sentirse, en mayor o menor grado, felices. Parece ser cierto que la gran mayoría, no sólo en México, se declara a sí misma feliz, tal vez pensando que el resto no lo son. Por lo que declararse infeliz puede verse como un gesto egoísta y desconsiderado, pues siempre habrá personas que estén peor que nosotros y, por ende, debemos sentirnos afortunados…

Debo reconocer que como sociólogo, abordo no sin cierto conflicto interno todo este tema de la felicidad. Las Ciencias Sociales se han dirigido siempre a señalar y analizar los infinitos problemas sociales de cada momento y contexto. Es decir, se han dedicado principalmente a criticar la sociedad moderna, por lo que hablar de felicidad supone reconocerle un logro significativo.

[contextly_sidebar id=”8bda99c2d986dac7bb0ae801e8f7d394″]¿Un Mundo Feliz? En la sociedad de consumo actual cualquiera puede pensar que en la esencia no hemos cambiado tanto: seguimos viviendo en la sociedad de las marcas y los supermercados, construimos y perseguimos estilos de vida bajo esquemas considerados cada vez más consumistas. Sin embargo, asistimos a una nueva fase en donde el fin último ya no es sólo el bienestar material. Esa presunción de que en la abundancia está la clave de la felicidad está pasada de moda. Hoy por hoy, los consumidores demandamos un confort que va más allá de la acumulación de bienes y productos, nos movemos hacia un consumo que busca fundamentalmente el sentirse bien con uno mismo y alcanzar una vida plena y realizada. Esto es lo que algunos expertos denominan como la fase posmaterialista del capitalismo de consumo.

¿Significa esto que los consumidores de hoy, habiendo regresado a la preocupación del ser y del espíritu, somos más proclives a la felicidad que en otros tiempos? Para responder a esta cuestión deberíamos empezar por definir la propia felicidad, pero resultaría un trabajo interminable ya que cada persona decide cuales son los factores que a su modo de ver la componen.

Sin embargo, y según nuestra experiencia, en LEXIA encontramos que cuando se habla de felicidad se hace principalmente a dos niveles diferenciados. Por un lado está la felicidad plena, en su sentido más amplio y trascendente. Es decir, la felicidad idealizada como objetivo vital de hombres y mujeres y que se traduce en la autorrealización y consecución de logros y objetivos a medio y largo plazo -laborales, familiares, intelectuales-, y que podemos resumir como satisfacción con la vida en general, así como en las diferentes esferas que la componen.

Por otro lado, y no menos importante, está la felicidad efímera, la del corto plazo, la del disfrute diario y el carpe diem. A este nivel nos referimos como ‘momentos de felicidad’, y pueden ir desde el placer utilitario de disfrutar de nuestro plato favorito a la euforia que puede producirnos la victoria de nuestro equipo de fútbol.

Por tanto y obligados a hacerlo, definimos la felicidad como el grado en el que una persona evalúa la calidad de su vida en general de manera favorable. O dicho de otra forma, qué tanto le gusta a uno la vida que lleva, ya sea en un momento preciso o en su proyección a largo plazo.

Entonces, sobre este escenario… ¿qué papel juega el propio acto de consumir en la felicidad? A priori puede parecer una posición fácil y superficial el afirmar que el consumo y la felicidad van de la mano en las sociedades contemporáneas. Sí, es cierto también que depende en gran parte de la actitud de uno mismo y de ciertos factores sociales, pero no hay que olvidar que los bienes materiales constituyen un primer escalón para nuestro bienestar en el mundo. Por tanto, las marcas, tienen mucho que decir al respecto.

Actualmente vivimos en una continua exaltación de los ideales de felicidad y ocio, por lo que las marcas van también potenciando conductas de consumo menos sujetadas a lo socialmente aceptado como deseable. Hay que vivir mejor y disfrutar de los placeres de la vida y como uno quiera. Lo que significa que nos movemos bajo un modelo de consumo cada vez más individualista.

Y si a estas alturas ya somos conscientes de que cuando uno compra no sólo está adquiriendo un producto o servicio, sino que forma parte de esta reciente comercialización de estilos de vida y todo lo que esto conlleva -prestigio, conocimiento, posición, integración social-, ¿en qué lugar quedan las marcas?

Retomando la idea expuesta líneas atrás, podemos afirmar que las marcas en sí mismas contribuyen (e incluso son necesarias en muchos casos) en ambos niveles de felicidad.

En la felicidad entendida en su sentido más pleno, para cada persona siempre habrá productos considerados como básicos para la consecución de objetivos y logros personales. En este caso, las marcas no sólo nos determinarán la calidad y las características de aquello que compramos sino que nos aportarán de manera subjetiva en cuanto a estatus, identidad y estilos de vida; es decir, en la satisfacción con uno mismo y con la vida que lleva y/o desea.

En el otro nivel, en el campo de la felicidad efímera y de momentos de felicidad, podemos imaginar cualquier producto y en los diferentes momentos de satisfacción o bienestar que podemos alcanzar con ellos, o que al menos estén presentes. Desde el momento en el que lo compramos (logro), cuando lo usamos o consumimos (placer) o en dónde y con quién se encuentran (situaciones de felicidad).

Si no estás de acuerdo piensa un poco en el dispositivo que estás usando ahora mismo para leerme, en el brindis de año nuevo, en los ahorros de tiempo y esfuerzo que te supuso esa cena precocinada o cuando estrenaste aquellos tenis que tanto ansiabas. Piensa de qué manera influyeron las marcas y no me podrás negar que numerosos objetos, alimentos y servicios que adquiriste alguna vez consiguieron hacerte feliz en cualquiera de las formas aquí señaladas.

Y tu felicidad… ¿de qué marca es?

 

* Jaime Ruiz Fernández es consultor de LEXIA desde finales de 2012. Licenciado en Sociología por la Universidad Complutense de Madrid en la especialidad de Sociología de la Cultura y la Comunicación, y con maestrías en Estudios Urbanos por la Universidad de Sevilla y la Università degli Studi di Genova.