Y hablando de consumo, ¿México first?

Por: Mario Campos (@MarioCampos) y Guido Lara (@GuidoLara)

La campaña y el triunfo de Donald Trump han exacerbado el nacionalismo en Estados Unidos. Su slogan –Make America Great Again– se basa en la construcción de la imagen de un país amenazado por “actores externos”: China, los musulmanes y desafortunadamente México y nosotros los mexicanos.

Ese discurso -que se tradujo en críticas y acusaciones a los migrantes y amenazas directas a los términos del comercio con nuestro país- ha generado como reacción un aumento del nacionalismo mexicano. Esta reacción pareciera idéntica a una de las leyes de Newton: a toda acción corresponde una reacción de la misma intensidad pero en sentido contrario.

La percepción bien fundamentada es que México está siendo amenazado y atacado desde Estados Unidos. Y eso produce un fenómeno conocido como “Rally Around de Flag” o dicho en guadalupano “Envolverse en la Bandera”, donde el discurso en torno a lo local adquiere mucho peso, en especial cuando es impulsado desde las autoridades, los políticos, los medios de comunicación y ahora también a través de las redes sociales.

El mensaje central es que hay que apoyar lo local y rechazar lo que viene desde Estados Unidos. Este fenómeno ya se ve en memes, cadenas de whatsapp, mensajes en medios masivos y conversaciones cotidianas.

Uno de los ámbitos concretos y de vida cotidiana donde estas nuevas realidades generarán efectos será en el consumo de productos y servicios en función del lugar de origen de las marcas que compiten en el mercado

Esto representa diversas oportunidades y amenazas para estas marcas.

Una amenaza para las empresas que operan en México, pero que pueden ser identificadas como estadounidenses. Desde venta de café hasta restaurantes, pasando por tiendas de ropa, automóviles, etc. Estas empresas necesitan entender primero y actuar después para crear, fortalecer y comunicar su arraigo y sentido de pertenencia con lo nacional. Destacar su historia, impacto en los empleos y compromiso con la comunidad. Al margen de tener sus cuarteles generales en el vecino del norte.

Al mismo tiempo una oportunidad para las empresas vinculadas a lo nacional, en especial para aquellas que ya sea por su origen, presencia o arraigo puedan leer y aprovechar el sentimiento. Es una gran oportunidad para empresas como CEMEX, Liverpool, Bimbo, Banorte, Telcel y miles más que son claramente identificadas como marcas que nacieron en México y que puedan ser resignificadas como mecanismos de catarsis, reparación del daño y satisfacción simbólica.

Entender cómo afecta este nuevo entorno a las marcas y su relación con los consumidores es uno de los principales desafíos en este momento. Es otra de las múltiples dimensiones que reclaman atención y romper inercias del tipo “aquí no pasa nada” y todo seguirá igual.

Este nuevo contexto emocional afectará prácticas de consumo y solo las empresas que escuchen, comprendan y entiendan el sentimiento de los consumidores podrán disminuir las amenazas y potenciar las oportunidades que se abren en este nuevo escenario. Para las marcas comerciales ya tampoco se trata de “business as usual”.

 

@LexiaGlobal