Desde canciones hasta tamales: el fenómeno Taylor Swift

Se pensaría que es algo totalmente irracional lo que algunas jóvenes hicieron para ver a Taylor Swift: viajes mayores a los 50,000 pesos o compra de boletos desde 30,000 (por decir algo), pero después de la pandemia esa pulsión de experiencias se ha hecho vital, resultan muy necesarias para crear memorias, para despertar la charla, y para ver una y otra vez los videos de ese día especial.

A medida que los millennials envejecen, la generación centennial está aportando una dinámica decididamente diferente al mercado, experiencias con otras narrativas, reglas distintas para el marketing apelando a la conexión emocional y simbólica.

Principalmente, esta generación prefiere pagar por experiencias que por otras cosas materiales como un auto o una casa. De acuerdo con WARC an ascential company, la generación centennial están preparados para reinventar lo que significa ser joven. Muestran deseos y necesidades diferentes a las de generaciones anteriores de adolescentes.

En lugar de luchar por encajar perfectamente en la matriz social, se centran en ser fieles a sí misma, prefieren conectar con sus emociones; gran acierto para Taylor Swift porque es la maestra de las narrativas envolventes para esta generación, de los símbolos adecuados en espacio y tiempo, pero principalmente para dar un sentido de comunidad.

Taylor sabe muy bien el teje y maneje del amor; de los que ya no están, de los imposibles, de las amistades que ya no funcionaron, del amor propio, en fin, de las diversas situaciones que se pueden presentar en el día a día de la interacción humana, no obstante, esto no es algo banal o sin sentido, hay toda una estrategia que incita a sus seguidoras.

Desde la ciencia del comportamiento, Guillermo Ponce Sabido, CEO & Founder en Disruptech, indica que tanto el aumento en ventas para un concierto como la asistencia tienen una explicación evolutiva del cerebro porque somos seres sociales; el cerebro está configurado para buscar coaliciones y afiliación a ciertos grupos. Pertenecer a un grupo provee muchas ventajas como mitigar el sentimiento de aislamiento o el miedo al rechazo grupal generando literalmente dolor a nivel neurológico.

Mostrar abiertamente las preferencias musicales y gusto por ciertos artistas es una de las manifestaciones de este comportamiento, por ello otro gran acierto de la artista fue crear una comunidad: las Swifties, las apasionadas seguidoras, las que se saben las canciones de memoria y hacen todo lo imposible para estar presentes en cada espectáculo.

Algunas otras generaciones indican que simplemente puede ser una moda o una buena racha de la artista como también la ha tenido Madonna, Britney Spears o Luis Miguel; sin embargo, Taylor Swift no limita su presencia en la música, también emplea la técnica de la escasez en artículos con ediciones limitadas e induce a la urgencia de compra y a que las fans quieran evitar las pérdidas o el sentimiento de no ser fiel a su artista.

Como bien lo dice Ponce Sabido en su artículo 3 lecciones de Neuro Ciencia aplicadas, “las canciones son historias que incorporan emociones y sentimientos universales, estos apelan directamente al cerebro y activan una respuesta primaria”.

Taylor logró plasmar estos sentimientos también en su merchandising, porque no vende la típica playera con su foto: coloca parte de sus letras en sudaderas para que sus fans puedan expresarse. También otros giros identificaron la ventaja de colocar la esencia de la marca de la artista para generar mayor awareness.

En LEXIA nuestra vocación es observar e interpretar las realidades conectando con lo humano para generar soluciones con sentido. Para entender a la población adolescente y jóvenes de hoy es importante seguir estudiando y explorando este impresionante fenómeno social, cultural y económico.

* Nayeli Hurtado Zárate (@nayeli_zrat) es egresada de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM. Con más de 7 años de experiencia en temas de awareness y branding. Ha participado en la evaluación de campañas de comunicación, estrategias de posicionamiento, reputación corporativa y creación de soluciones accionables para distintas marcas e instituciones, tales como HDI, F1, Organización Panamericana de la Salud, BANORTE, COFECE, La Suprema Corte de Justicia de la Nación, entre algunas más. Tiene una fascinación por los bailes sonideros y la cumbia, ya que la rumba es cultura.