Facebook hace ciencia

Google, Twitter y YouTube, al igual que Facebook, detectan patrones de comportamiento en las tendencias de búsqueda y consumo de contenidos, y los intervienen con contenidos redireccionados bajo políticas privadas. La finalidad es ambigua: una manipulación de los contenidos orientada a la mercadotecnia y a la administración eficiente de la búsqueda de los mismos.

Pero hasta ahora esta directriz del maniqueísmo coercitivo -doctrina compartida de las redes sociales- se pudo observar y medir de manera directa en un estudio publicado en la prestigiada Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS 2014, 111(24): 8788–8790). Los autores forman parte del llamado Core Data Science Team del propio Facebook y de la Universidad de Cornell. Este fue el artículo científico más popular del año 2014, popularidad medida en número de consultas en línea y presencia en sitios externos a la revista científica. Si bien el experimento tiene una premisa muy discreta: medir el contagio emocional masivo en comunidades estereotipadas, su popularidad involuntaria radica en la controversia que causó el uso del sujeto de experimento –el usuario de Facebook– con argumentos éticos poco creíbles.

[contextly_sidebar id=”JNV98GGRMNMXuLxMcLLMIlaqkZ7rg8Xo”]Los 700 mil usuarios analizados entre el 11 y el 18 de enero de 2012 no consintieron explícitamente en el experimento que se hizo con ellos, nunca lo supieron: su estado emotivo fue manipulado entre un rango de positivo a negativo como respuesta a estímulos condicionados publicados en su muro de Facebook. Se usaron contenidos -imágenes y frases preestablecidas- para inducir cambios en el estado emocional del usuario. Los estados emocionales positivos o negativos pueden manipularse y contagiarse masivamente. El estudio fue realizado inicialmente con intereses internos de la compañía: mercadotecnia. Pero los datos colectados de psicodinámica social eran tan buenos que decidieron publicarlos en el contexto de las ciencias sociales, descuidando el negocio. El usuario promedio se sintió estafado -quizá avergonzado- tanto de la metodología como de los resultados del experimento. Frente al reproche generalizado, Facebook anunció el posible cierre del Core Data Science Team, el cual funcionó exitosamente pues diseñó un experimento simple e ingenioso, además hizo un importante esfuerzo de colección de datos y estadísticos admirables. Por el momento no habrá más artículos científicos que cuestionen la ficción feliz de la compañía.

Las emociones regulan y gobiernan las interacciones sociales. Así que los experimentos y caracterización de los patrones de comportamiento entre los usuarios de Facebook continuarán pero de manera subrepticia, como políticas privadas de la compañía. Zuckerberg sonríe con esa expresión llana y deportiva del campeón del cubetazo. El usuario puede seguir con su vida, esperanzado y feliz o pesimista y triste, dependiendo de la propaganda, imágenes y frases que aparezcan en su muro enviadas desde Silicon Valley. Facebook firma con el usuario un contrato privado por administrarle su imagen aspiracional y sus eventos emocionales más inspirados, por lo cual el usuario queda voluntariamente expuesto a la ficción y estereotipo del sitio que le genera una identidad social temporal.

El artículo científico más popular del 2014 que aporta datos duros sobre el maniqueísmo coercitivo de las redes sociales fue producto del optimismo desenfadado de uno o dos científicos de Facebook, fallo involuntario, descuido de principiantes. Facebook hace ciencia social y los resultados iniciales lo ponen de cara a un debate ético que persistirá de manera subterránea y muy callada en el 2015: compartir datos duros sobre psicodinámicas sociales masivas o continuar en el disimulo comercial más redituable.

* Francisco Riquelme (@FCO_RIQ) es Paleontólogo y Doctor en Ciencias por la UNAM.