En busca del ciudadano: Siete décadas de comunicación política

En la Presentación Gerardo Ceballos plantea que “la propaganda es reflejo fiel del contexto social del momento, de las aspiraciones de los pueblos – a través de sus demandas y necesidades insatisfechas- y del desarrollo político”.

El trabajo de J. Gerardo Ceballos Guzmán y Ma. del Socorro Escorcia García, a partir de los materiales gráficos producidos por el Partido Acción Nacional (PAN), nos permite hacernos una buena idea de la realidad política del país y de los avatares de la misma.

Nos permite también tener una panorámica del desarrollo del marketing o la propaganda electoral en México en estas últimas siete décadas. Dos de ellas, todavía no completas, vividas en democracia y cinco en el marco de un régimen autoritario.

Lo anterior es cierto, pero ese no es el propósito de los autores. Ellos lo que pretenden es dar cuenta precisa del desarrollo de la propaganda electoral del PAN a lo largo de 70 años. De las elecciones de presidentes municipales en 1940 a la de diputados federales de 2009.

Para eso hicieron la revisión de más de 1,760 documentos gráficos y de ellos seleccionaron 500 que son los que nos ofrecen en el libro. Es el material de 46 campañas en los niveles municipal, estatal y federal.

Todos forman parte del archivo histórico del Centro de Estudios, Documentación e Información sobre el Partido Acción Nacional (CEDISPAN) de la Fundación Rafael Preciado Hernández, A.C. Es un acervo extraordinario con material de lo más diverso y rico, que da cuenta de la manera en que el PAN ha utilizado la propaganda electoral desde su fundación.

Este libro es, como dice Gustavo Madero en el Prólogo, “la historia gráfica de la propaganda de Acción Nacional” y añade que “cada uno de los materiales que se presentan “muestran la historia de una lucha político-electoral de más de 70 años” y también “se aprecia la evolución de los mecanismos de propaganda y del partido en las últimas siete décadas”.

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Los autores en la Introducción nos presentan, de manera sintética, cómo ha evolucionado la concepción de la propaganda electoral en el PAN, la forma en que se ha estructurado el área responsable de la misma y cuáles han sido a lo largo de los años los materiales que se han utilizado en las campañas electorales.

Así nos enteramos que el PAN desde su origen entendió bien la importancia de la propaganda. En enero de 1940, solo meses después de su fundación, crea la Comisión de Propaganda como la responsable de esa tarea central en toda actividad política.

No resisto hacer mención que mi incorporación a la guerrilla salvadoreña en 1980 fue precisamente en la Comisión de Propaganda en ese caso del Comando Central de las Fuerzas Populares de Liberación (FPL) Farabundo Martí.

En 1955, la Secretaría de Propaganda, ya no la Comisión, introdujo dentro de sus actividades el teatro, los espectáculos y las tiras cómicas y en 1964 se empiezan a utilizar las llamadas telefónicas para invitar a los mítines, la transmisión de spots de radio y se unifica el diseño de la propaganda.

Es en 1970 cuando se empiezan a utilizar las banderolas de plástico y los pósters de gran tamaño y en 1980, la Secretaría de Comunicación ya no de Propaganda, coordina programas de televisión y asesora a los comités del partido en todo el país en el diseño de la propaganda electoral.

A partir de 1990 se asume el concepto de mercadotecnia política electoral y se agregan nuevos materiales en las campañas como los medallones y el vinyl autoadhesivo para los vehículos y también se empiezan a utilizar los espectaculares.

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Los autores dividen el material que nos ofrecen en tres grandes etapas: 1940-1969; 1970-1984 y 1985-2011. En la primera el diseño de la propaganda y sus materiales es una decisión del candidato y su equipo. El logo del PAN que conocemos aparece en 1945.

La segunda inicia con la campaña presidencial de 1970, que es un parteaguas por el uso del color y las frases emblemáticas. La tercera comienza en 1985 y se prolonga al día de hoy. Es cuando empieza la unificación del diseño de la propaganda electoral panista.

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Ceballos y Escorcia terminan la Introducción con “hemos querido que los documentos, en este caso, los ejemplares de propaganda hablen por sí solos”.  Pienso que esta decisión es un acierto. Los materiales gráficos están ahí, sin discursos y hablan por sí mismos. A través de ellos vemos como el PAN ha entendido y utilizado las posibilidades de la propaganda político electoral.

El PAN no es un ente aislado y por lo mismo vemos también, a partir de un caso particular, cómo se  ha articulado y evolucionado la concepción y el diseño de la propaganda electoral en el país y también el tipo de materiales gráficos que se han utilizado en las distintas épocas.

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La primera parte del título del libro es “En busca del ciudadano…”. La celebro. Define muy bien cuál es el objeto de la propaganda político electoral; conectarse con el ciudadano. Si esto no se logra, por más ingeniosa y bella que sea el diseño de una campaña ésta termina en el fracaso.

Es cierto que la propaganda electoral resulta fundamental, pero no es todo. Hay otros muchos elementos para explicar el triunfo o la derrota en una campaña. Eso es verdad, pero también que es imposible, el PAN lo entiende bien desde su fundación, no hacer uso, lo mejor que se pueda, de la mercadotecnia electoral.

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Tengo una diferencia con la segunda parte del título del libro que es “Siete décadas de comunicación política”. Pienso, eso enseño a mis alumnos, que la comunicación política hace referencia a dos campos de acción distintos: el marketing político y la comunicación gubernamental. La primera pretende conquistar el sentimiento y la segunda la razón.

Lo que los autores nos presentan no hace referencia al todo de la comunicación política sino específicamente a una de sus partes, la del marketing o de la propaganda y de manera precisa de la propaganda electoral.

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El libro que se nos ofrece es un objeto bello. A eso contribuye el diseño gráfico, el empastado, la calidad del papel y también la nitidez de la impresión. A través de la calidad del producto se manifiesta el amoroso cuidado de la edición. Pienso que un libro siempre debe de ser un objeto bello en sí mismo. Éste lo es. Se agradece.

 

• En busca del ciudadano: Siete décadas de comunicación política

J. Gerardo Ceballos Guzmán y Ma del Socorro Escorcia García

Fundación Rafael Preciado Hernández, A.C.

México, 2012.

pp. 363.