El fin de las audiencias

“¿Neta no se han dado cuenta que esas pantallas se aman?”

Estudiante universitario

Por: Claudio Flores Thomas (@ClaudioFloresT)

Hoy es tiempo de abandonar a “la audiencia” como concepto útil para comprender lo que sucede en la relación de los medios con la sociedad. La medición de audiencias, el -en otros tiempos- sagrado “rating” se ha convertido en una métrica cada vez menos útil. La audiencia dejó de ser eso: un conjunto de personas que se sientan a “escuchar” pasivamente lo que emiten los medios de comunicación. Este concepto está siendo rebasado de forma vertiginosa por las prácticas cotidianas de amplios y crecientes segmentos de la población que se están convirtiendo en sus propios editores y curadores de contenidos. Fukuyama declaró el fin de la historia argumentando la conclusión de la lucha de ideologías ante la hegemonía del liberalismo democrático y el pensamiento único; declarar el fin de las audiencias tiene un sentido inverso: pasamos de una hegemonía del sentido dictada desde los medios de comunicación a una diversidad de apropiaciones libres en la que se multiplican los textos y las lecturas, citando a Depeche Mode: “Your own personal Jesus”.

La oferta de entretenimiento audiovisual se multiplica geométricamente y se globaliza, las opciones de Video On Demand (VOD), Netflix, Claro Video o Crackle, compiten contra alternativas piratas como Cuevana, Cinema OnLine y Series Yonkis. La era del vacío está abarrotada de opciones para consumir productos culturales, y abierta de fronteras para la circulación de éstos. ¿Quién le pide visa a Breaking Bad, The Bridge u Orange is the new black?

El estudio de las audiencias mediáticas ha sido una de las principales tareas de la investigación de la comunicación. Un estudiante de ciencias de la comunicación o comunicación social aprende en los primeros semestres de licenciatura el clásico modelo Emisor -> Mensaje -> Receptor y dos preguntas emergen respecto a esta relación: ¿qué hacen los medios con sus audiencias? Y, desde una perspectiva diferente, ¿qué hacen las audiencias con los medios? Hoy las personas están haciendo más con los medios que lo que los medios están logrando hacer con ellas. El consumidor o “receptor” lleva la delantera.

Hace años que se discute el nuevo papel del receptor, con más poder para elegir y con nuevas capacidades para generar contenido (el famoso CGM -Consumer Generated Media-, sin el que YouTube no sería lo que es hoy). Pero hoy ya estamos inmersos en una verdadera revolución de nuevas prácticas de consumo cultural, la velocidad con que se están dando nuevas formas de consumir entretenimiento en plataformas múltiples, y a través de diferentes medios, deja atrás no sólo a los académicos sino a los mismos medios que, sorprendidos, ven a sus antiguas y leales audiencias convertirse en nuevas especies de homo videns incomprensibles, inasibles, incoherentes y efímeras. “Audiencias” que además les exigen y les truenan los dedos para recibir nuevos contenidos, altos valores de producción, interactividad, múltiples pantallas, verosimilitud, ritmo acelerado, innovación temática y narrativa. Esto frente a medios que tienen miedo de promover otras pantallas y “perder” a sus audiencias porque se muevan a la computadora o la pantalla del celular. No leyeron aquello que rezaba “Si amas algo déjalo libre…”

El átomo ha muerto, que viva el byte. De esto hay un amplio conjunto de síntomas o nuevas prácticas de las personas antes conocidas como audiencias. Tu credencial de Blockbuster ya está en el cajón de la historia donde se archivan los CDs de tu banda preferida y los DVDs de tu director de culto. En la música, la unidad de sentido ya no es el disco –asentado en su soporte físico o digital-, sino la rola –asentada en la inmediatez de su acceso y reproducción-. En cuanto a la telefonía cito algo que me dijo un “Tween” (un segmento emergente a caballo entre la infancia y la adolescencia): “hablar por teléfono es de viejitos, los chavos nos mensajeamos”, pasamos de la cultura de la conversación a la eficiencia del SMS y el WhatsApp.

El reto hoy es comprender las nuevas prácticas de consumo de medios y los procesos de curaduría de contenidos. También es importante comprender la ecología de pantallas, más ahora que ya vamos hacia la quinta: televisor, computadora, celular, tableta y ya pronto: Google Glass. Ya no busquemos comprender o medir audiencias, no existen. En su lugar encontraremos consumidores, editores y productores activos de contenido audiovisual que se mueven con comodidad entre cuatro pantallas y disfrutan mucho habitar en esa nueva realidad comunicacional.

¿Qué nuevos retos impondrán las “audiencias” a los medios?

 

 

*Claudio Flores Thomas es Socio y Vicepresidente de LEXIA, es una especie de Jean Passpartout, de La vuelta al mundo en ochenta días. Antes de ser investigador hizo un poco de todo: manejó tractores y castró cerdos, escribió contraportadas de libros de autoayuda, cargó cuadros de Siqueiros y Orozco, dio clases de salsa y merengue, practicó boxeo y hasta cavó una tumba.