Economía emocional 2.0

 

“Si quieres privar de algo a alguien,

dale primero bastante”

Lao Tsé.

La Selección mexicana de futbol de México se enfrentaba en un difícil partido a la de  Japón en el marco de la Copa Confederaciones de 2005. El bar “Salsa Caribe” localizado en Sanlitun, -la pintoresca calle de los bares de Pekín-, abarrotado de  televidentes chinos, se daban tiempo de disfrutar de lo que fue una batalla épica de fútbol después de un cotidiano día de trabajo.

Con premeditación, mi equipo de estudios de mercado de Latinasia, pensó que era un buen momento para improvisar estratégicamente una serie de grupos de enfoque para analizar una bebida mexicana que habríamos de introducir al mercado chino.

 

Andy y Chen, dos personas de nuestro equipo, ya se encontraban insertados estratégicamente en diferentes mesas del bar que, por su similitud festiva, me transportaba al restaurante “Andrés, Carne de Res”, en las afueras de Bogotá.

Observé entonces con alegre sorpresa una mesa de jóvenes universitarios chinos, abarrotada de una vendimia de cervezas “Corona” a las que prácticamente idolatraban en su mesa, pues les merecía miradas con tono de ensoñación.

Poco era lo que distraía la atención del televisor a los chinos, con excepción de la simple botella transparente de la cerveza Corona que desnudaba ante sus ojos el líquido que bebían, como si se tratara del más preciado tesoro ingerible.

Para no perder el marco de mi esmerada vigilancia en los detalles de esa tarde, Cindy Miao –una empleada de Yahoo en Beijing- y sus amigas estaban vestidas con jeans Versace y playeras amarillas con la marca de la botella Corona; en sus manos una botella de Sangría Señorial, la bebida mexicana, que en esa ocasión exponíamos al examen de gustos, pues estaba por entrar al mercado chino.

 

México acaba de empatar el marcador a uno…

–       ¡¡Women She Moxige Ren!! (¡¡Somos Mexicanos!!) –  varios de los asiáticos desbordaron su euforia de carnaval, llevándose los sombreros charros a la cabeza

México comenzó a practicar un fútbol semi lento y se percataron que un mexicano estaba sentado muy cerca de ellos. Sus sonrisas con aliento alcohólico dieron paso al libreto de preguntas que me haría recordar para siempre esa tarde:

–       ¿Por qué tienen tantas cervezas Corona en su mesa? – pregunté con aires de incredulidad.

–       “Tomar esta cerveza, es tomar mucho más que una bebida; al beberla sentimos los sabores y los olores de las playas mexicanas, sentimos que estamos en Cancún o la Riviera Maya, estamos a cada trago, tomando el sabor de México”- dijo Xu Wei, un gerente de la Central de Televisión China, en medio del ruido del ambiente.

De pronto un súbito salto bañado de gritos de los chinos, me llevó de nuevo al televisor.

México, acababa de meter el segundo gol remontando el marcador dos por uno; resultado con el que terminaría, felizmente para nosotros, el encuentro. Ellos estaban ahogados en una algarabía por el gol; yo también, pero más por las palabras que Xu me había dicho.

En medio de los cantos y palabras sin sentido, caminé sorteando los estrechos espacios de sillas del pequeño bar para acercarme a la mesa de Andy, quien dirigía uno de los grupos de enfoque para conocer el gusto por  la “Sangría Señorial” en China.

–       “Esta bebida, con su sabor de uva sin alcohol, me produce una sensación de salud; tiene muchos polifenoles y eso me hace estar más guapa”- sentenciaba Cindy Miao, al tiempo que sus amigas asentían con la cabeza.

México había ganado más que un partido de futbol; la noche se apoderaba ya de la bruma Pekinesa y entendí entonces que el mercado emocional más grande del mundo, se encontraba en ese país asiático.

Xu Wei y Cindy Miao, son dos jóvenes que muestran y resumen la vertiginosa evolución del consumo humano.

 

DE LA ECONOMIA TRADICIONAL A LA ECONOMIA EMOCIONAL 2.0

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Para México el desafío es inmenso y multidimensional; por una parte, está aún en la etapa de una economía de producción de commodities, pero también está en desarrollo el mercado de productos y servicios;  entonces,  el país tendrá que dar un salto cuantitativo y cualitativo para lograr en cada uno de ellos el desarrollo que nos permita estar en un nivel globalmente competitivo.

Como se empezó a reconocer desde los años ochenta, el mundo se ha convertido en un mercado global, o una aldea global, donde cada consumidor comparte valores, formas de vida y  deseos similares por la calidad del producto y la modernidad.

¿Esto implica que también hay algo como una experiencia emocional común?

En mi opinión, esta pregunta tiene doble respuesta. La primera es que como parte de la misma especie,  la gente comparte reacciones emocionales básicas y necesidades materiales básicas. La segunda es que los diversos contextos culturales determinan que una persona de origen asiático reaccione al mismo estímulo de manera  distinta que otra persona  de origen europeo.

Sin embargo, y debido a la globalidad,  ahora se dice que la cultura tiene de hecho influencias similares en las respuestas emocionales ante algunos anuncios. Esto apoya la idea de que hay algunos factores culturales que influencian por igual la experiencia emocional individual y colectiva.