En defensa de la publicidad oficial

Por: Eduardo Reyes (@eduardoreyesc)

No toda la publicidad oficial tendría que ser inútil para la sociedad. Dicho eso, no tengo duda que una parte significativa de la que vemos en distintos medios lo es. Sea producto del Ejecutivo Federal, de los estatales o cualquier otra dependencia pública, en la mayoría de los casos no se trata de rendición de cuentas, sino de ejercicios de difusión selectiva de resultados (en el mejor de los casos), autoelogio, culto a la persona y/o posicionamiento electoral de un grupo. No hay mejor ejemplo de ello que los anuncios de informe de gobierno.

El problema no es menor si consideramos que tan sólo el gobierno del presidente Peña Nieto gastó más de 36 mil millones de pesos en los primeros cuatro años de su administración y que, por ejemplo, los estados en su conjunto dedicaron casi 12 mil millones tan sólo en 2015. Fundar ha hecho un extraordinario trabajo recopilando estos datos y presentando ejemplos del costo de oportunidad de estos recursos en este reporte.

Cierto, es un despropósito que nuestros gobernantes dediquen tal cantidad de recursos públicos (o sea dinero de nosotros, de todos) en tan egoísta e improductivo fin (es improductivo incluso para sus propósitos, como puede verse en las piezas de autosabotaje que el jefe de Gobierno, Miguel Ángel Mancera, ha difundido como parte de su quinto informe de gobierno). Sin embargo, esto no quiere decir que no se pueda hacer publicidad oficial con un enfoque diferente, que sea útil a la sociedad.

Algunos criterios que me parece necesario la publicidad oficial atienda para que sirva de algo (a la sociedad) son los siguientes:

1. Debería de promover no una política en abstracto o los resultados de la misma, sino, en específico, el uso correcto de un servicio provisto por el Estado como parte de una política pública. No es lo mismo decir condescendientemente “ahí te van los beneficios de la reforma penal que te acabamos de regalar” a “denuncia, la forma de hacerlo es ésta y es tu derecho que el MP te atienda de tal forma”. La diferencia entre la dádiva y el empoderamiento del ciudadano, pues.
2. Cuando se promueva la modificación de comportamientos nocivos o riesgosos para la salud, integridad, el desarrollo de las personas y el ambiente o, bien, que representan un costo significativo en términos de gasto público. Este enfoque se conoce como behavior change communications, y ya podemos encontrar varios ejemplos en campañas de salud pública en temas como sobrepeso, diabetes y embarazo adolescente, y en otros como ahorro de energía. Quizá recuerden “Chécate, mídete, muévete” o “Apaga la luz o se inunda Tabasco”. Puede que éstas no sean del gusto de muchos, sin embargo, habría que juzgarlas en función a sus resultados (cambio de comportamiento en el público meta, que implica una mejora en su calidad de vida o, bien, un ahorro).
3. Cuando se trate de una estrategia de generación de ingresos, turísticos o de inversión. Esfuerzos que, para ser eficientes, deberían estar focalizados en aquellos públicos, nacionales e internacionales, que son clientes potenciales de tal promoción.

Bajo estos criterios seguramente varias dependencias se quedarían incluso sin justificación alguna para gastar en publicidad oficial. Si nos quedáramos sólo con los casos que cumplen estas características estaríamos ahorrando recursos que podrían ser destinados a mejores fines que ver a nuestros gobernantes mostrando su mal desempeño (ahora como actores/actrices). Uno de esos mejores fines sí podrían ser más campañas, pero que sí sirvan a la sociedad. Si le pensamos no es que falten áreas de oportunidad para empoderarnos respecto a los servicios públicos que recibimos o para adoptar comportamientos más civilizados o mejor informados. La publicidad oficial podría ser un buen uso de recursos públicos entonces.

* Eduardo Reyes es consultor en comunicación estratégica y asuntos públicos.