Cuando el Meme nos alcance

Por: Daniel Castañeda (@DanCastaneda)

¿Qué es un Meme? Antes de la masividad de Internet y cuando los libros eran una mayor referencia de búsqueda, el Meme por definición era una referencia a “imitar algo” y representaba una forma de propagación cultural que transmitía de un individuo a otro o de una generación a otra memorias sociales e ideas culturales entre sí.

Hoy en día el Meme es un término utilizado para describir una idea o un símbolo que se transmite de forma explosiva a través de Internet. La oportunidad que da Internet para la difusión (de lo que sea) es exponencial, es por ello que el meme en Internet se mueve de manera natural y es inmediato.

Relacionándolo con la mercadotecnia y la publicidad, el meme tiene una fuerza de propagación avasalladora, tanto que muchas marcas desean y trabajan por tener ese poder de propagación exponencial en un muy corto plazo.

Entonces, si hablamos de propagación en corto plazo, no hay mejor manera que un virus, si esto lo llevamos a publicidad el resultado es publicidad viral. Pero hay algo central donde el meme tiene su importancia, y es que la característica principal del meme en la relación publicidad-Internet es que es algo feo, que satiriza al original.

[contextly_sidebar id=”a72c5595b4d4f7471c911d838c99a80b”]Dentro de nuestras actividades diarias, en LEXIA hemos seguido de cerca una serie de ejemplos de memes en la publicidad que han tenido comportamientos explosivos. Hace algunos años Old Spice era una marca olvidada, relacionada a gente madura, cuyo reto era rejuvenecer, algo muy lógico para una marca que se dedica al cuidado del cuerpo. Para ello la empresa desarrolló una campaña y estrategia de mercado donde la “virilidad” necesitaba de la “viralidad” para propagarse y hacer eco, y para lograrlo dejó que su campaña fuera imitada. El resultado hoy en día es una estrategia de mercado con una fuerza y alcances tan sólidos, que los memes que han imitado el argumento han logrado que el posicionamiento de marca crezca exponencialmente, tanto, como para que ese primer comercial que se transmitió en el Súper Bowl del 2010 tenga hoy en día más de 47 millones de vistas en youtube.

Hace dos meses, a mediados de noviembre del 2013, Volvo contrató a Jean Claude Van Damme para ser el protagonista de su más reciente comercial titulado, The Most Epic of the Splits. El objetivo de la marca era demostrar la precisión de la dirección dinámica de sus camiones y qué mejor que Van Damme realizando su famoso split sostenido de los espejos de los camiones. Es claro que la pretensión de un comercial con esa idea no era generar más ventas, sino posicionar a la marca en una categoría poco anunciada. Los memes para esta campaña son tan creativos, como aquel de Chuck Norris haciendo un split entre dos aviones. Estos memes nunca salen del argumento de estabilidad propuesto por la marca y se regresa al comercial original. Hoy el comercial original tiene en tan sólo dos meses más de 68 millones de vistas.

Por último, Dolce & Gabanna y Leo Messi en la última entrega del balón de oro. La firma de ropa contrató hace 5 años al futbolista del Barcelona para vestirlo en las galas de este codiciado y publicitado premio. Estrategia o no, la marca decidió vestir a Messi con un traje rojo tan relampagueante que los memes no se hicieron esperar, colocando a marca y jugador en posiciones donde la sátira fue tal que ninguno de los dos se ve favorecido y son objetos de burla.

Los memes que más circulan en Internet son humorísticos, aunque también pueden respetar el original como es el caso de Volvo, y sobre todo se caracterizan por su capacidad de transmisión viral, no por su veracidad.

No hay que olvidar que el meme proviene de usuarios de Internet, y en el caso de las marcas muchos memes evidencian la falta de creatividad de las agencias de publicidad o la falta de argumentos en estrategias de mercado burlándose de ellas. Aquí el papel de la investigación de mercado es fundamental y un aliado estratégico para que las marcas consigan resultados como los obtenidos por los memes de Van Damme y eviten los de Messi.

¿Cuál será el siguiente gran Meme?

 

 

* Daniel Castañeda es Comunicólogo con una especialidad en Investigación Cualitativa y Antropología. Tiene 10 años de experiencia en investigación académica y de mercado con una experiencia de 10 años.  Desde el 2011 ha trabajado en LEXIA como estratega.