Claves para diseñar una campaña de prevención de la violencia digital contra las mujeres

En el escenario del auge de la llamada “manosfera”, las redes sociales se han convertido en un espacio en el que los hombres jóvenes pueden encontrar diversos contenidos que tienden a promover valores y comportamientos misóginos y antifeministas. Especialistas en la prevención de la violencia de género han señalado que el consumo de estos contenidos se podría relacionar con una mayor tolerancia y normalización del ejercicio de diversas  violencias contra las mujeres. 1

La violencia digital en particular es un fenómeno que ha mostrado tendencias de aumento en su prevalencia. De acuerdo con ONU Mujeres, 2 38 % de las mujeres a nivel mundial han experimentado alguna clase de violencia digital. Tan solo en México, 13 % de las mujeres mayores de 15 años han vivido alguna situación de violencia digital como la difusión de fotos o videos íntimos sin su consentimiento.

Si bien desde junio de 2021 el Código Penal mexicano establece que difundir contenidos íntimos en Internet sin consentimiento es un delito, experimentar violencia digital es una de las principales preocupaciones de las mujeres mexicanas. 3

Este escenario resalta la necesidad de generar estrategias que atiendan los factores que han contribuido a que el espacio digital se convierta en un escenario de riesgo para las mujeres. Desde 2023, en MAGENTA nos dimos a la tarea de emprender un proyecto de comunicación para el cambio social y de comportamiento (SBC por sus siglas en inglés), orientado a producir una campaña que contribuya a generar espacios digitales seguros para las mujeres de nuestra región.

Es común que las campañas dirigidas a eliminar la violencia digital en contra de las mujeres recurran a estrategias con enfoque punitivista que “regañan” a los hombres por sus comportamientos violentos, pero que no sugieren un comportamiento alternativo que atienda a las emociones negativas y a las normas sociales que derivan en el ejercicio de la violencia. La efectividad de estas estrategias puede ser limitada pues tienden a estimular expresiones de rechazo, o peor, a pasar desapercibidas por los hombres.

Otra camino recurrente son las estrategias que señalan a las mujeres como únicas responsables de modificar sus comportamientos para evitar ser víctimas de cualquier clase de violencia. La experiencia colectiva nos ha mostrado que se trata de una estrategia que resulta insuficiente y que tiende a la revictimización.

¿Cómo producir una campaña eficaz que conecte con los valores y necesidades de los hombres sin comprometer el objetivo de generar espacios libres de violencia digital contra las mujeres? Desde MAGENTA, tenemos la convicción de que, para ser efectiva, una campaña para erradicar la violencia digital debe tener un enfoque preventivo que asegure que el comportamiento violento no se lleve a cabo. Bajo este camino, se debe apelar a quienes tienen la mayor probabilidad de ser perpetradores: los hombres.

Es por eso que, en colaboración con Altazor Intelligence, realizamos una investigación orientada a conocer las percepciones de los hombres jóvenes sobre la violencia digital, particularmente sobre el acto de compartir en chats grupales fotografías o videos íntimos que han recibido de mujeres sin su consentimiento. Los principales insights fueron:

• La aceptación masculina es clave: los hombres jóvenes comparten imágenes privadas o “nudes” principalmente para ganar la aprobación y el respeto de otros hombres. Este enfoque centrado en sus pares suele invisibilizar las formas en que este comportamiento perjudica a las mujeres.
• El mayor incentivo para cambiar su comportamiento es el riesgo de perder la confianza, el respeto o la admiración de otros hombres a los que aprecian o admiran.
• Los hombres jóvenes son más receptivos a los mensajes de figuras que perciben como masculinas, honestas y “sin censura”. Confían en los consejos que les parecen auténticos y libres de tonos moralistas institucionales.

Asimismo, de la mano de una agencia especializada en marketing social, y a partir de los insights obtenidos con Altazor, emprendimos un proceso creativo para explorar nuevas estrategias que adopten un tono fraternal, utilizando el lenguaje de los hombres jóvenes pero que, sobre todo, vinculen el cambio de comportamiento a un beneficio emocional, como mejorar la percepción que su grupo social tiene de ellos.

En este proceso hemos tenido dos aprendizajes que consideramos valioso compartir:

• “Escuchamos, no juzgamos”: Por tratarse de un tema sensible, a nivel individual puede resultar difícil comprender los motivadores de potenciales perpetradores sin tender a invalidarlos o cuestionarlos. Analizar la información desde una mirada estructurada como la del cambio social y de comportamiento (SBC por sus siglas en inglés) permitirá que el equipo estratégico pueda “ponerse en los zapatos” de la audiencia comprendiendo su contexto, valores y aspiraciones, aumentando las posibilidades de generar mensajes que sean efectivos a nivel emocional.
• La incomodidad es necesaria (incluso deseable): Al abordar un reto de esta naturaleza, es necesario explorar y utilizar códigos que resuenen con el público objetivo, hombres jóvenes perpetradores o potenciales perpetradores, y que estos sean muy distintos a los que suelen utilizarse en esta clase de campañas. No es de extrañar que surjan ciertas propuestas estéticas que puedan generar dudas o desagrado entre el equipo estratégico; por esto es importante generar mecanismos de validación con el público objetivo, sean cualitativos o cuantitativos, que permitan que las decisiones se tomen siempre en función de elegir los canales, fraseos y formatos que aumenten las probabilidades de cumplir con el objetivo de la campaña.

Si tuviéramos que resumir nuestros aprendizajes y reflexiones, considero que lo más importante ha sido comprender que el proceso de diseñar una campaña para prevenir la violencia digital contra las mujeres dirigida a hombres jóvenes requiere investigación con un marco que analice el comportamiento desde sus motivadores, empatía, y disposición para replantear las estrategias conocidas.

Finalmente, deseamos que los hallazgos y aprendizajes que hemos compartido en esta serie de artículos sirvan como un llamado a la acción y una fuente de información para quienes, como nosotras, tienen interés en comprender las formas en las que ha evolucionado el ejercicio de la violencia de género. Aprovechamos este espacio para invitar a personas, colectivos y organizaciones que compartan este compromiso a sumar esfuerzos, generar alianzas estratégicas y trabajar en conjunto para la construcción de espacios digitales seguros para todas las mujeres.

* Nadia Treviño (@sedicenadieshda) es la Manager de Campañas en Latinoamérica y el Caribe en MAGENTA. Se especializa en el diseño y ejecución de campañas multiplataforma que abordan temas sociales críticos, especialmente en proyectos relacionados con cultura política, opinión pública y derechos humanos.

 

1 Universidad Internacional de Valencia (2023).

2 ONU Mujeres, Brief de violencia (2024).

3 IFT, Percepción de las mujeres usuarias de los servicios de Internet fijo y Telefonía móvil sobre la Violencia Digital (2024).