La casa de los famosos y los efectos de la “mala publicidad”

Después del éxito de la edición de 2023 de La casa de los famosos, donde Wendy Guevara se coronó como la ganadora del programa y nos regaló uno de los momentos más emblemáticos de la TV en México, la edición de este año se perfilaba como otro rotundo éxito, lo cual en gran medida logró. Según datos de la propia empresa, se consumieron más de 73 % de horas en la plataforma Vix en comparación con la temporada anterior.

 

El camino a este éxito no fue fácil, y nos deja diversas reflexiones sobre los contenidos, la narrativa y esfuerzos mercadológicos que se usaron en esta edición.

No hay mala publicidad… ¿o sí?

Es común escuchar que “no hay mala publicidad”; de hecho, diversas investigaciones han mostrado cierta relación entre los comentarios negativos hacia algunas marcas y el efecto positivo que pueden tener sobre ellas, por ejemplo Positive Effects of Negative Publicity: When Negative Reviews Increase Sales (2009); sin embargo, este programa, al igual que otros casos mencionados en el artículo, nos muestran todo lo contrario. A pesar de tener una gran cantidad de audiencia, especialmente en los momentos de confrontación entre los concursantes, la recepción no fue necesariamente positiva. Los espectadores, al sentirse ignorados ante sus demandas de evitar que continuaran los actos de violencia, decidieron ejercer presión a través de una de las fuentes principales de ingresos del programa: los patrocinadores.

En comparación con la edición del 2023, se notaba una mayor presencia de marcas en diferentes actividades y espacios de la casa. Después de los buenos resultados del año pasado, todos querían estar ahí. Sin embargo, como diría la canción, todo se derrumbó, ya que las personas empezaron a señalar que las marcas estaban validando los discursos de odio que algunos de los personajes estaban usando en el juego, lo que llevó a inundar las redes de empresas como Didi, Rexona, Unilever, entre otras, con críticas. Estas marcas, ante la presión, decidieron retirar su patrocinio y anunciarlo públicamente en sus redes sociales.

 

Esta situación seguramente hará que, en las futuras ediciones, las marcas tengan “más cuidado” al elegir a las personas con las que asociarán su imagen frente a las audiencias. Además, queda claro que, aunque “el morbo vende”, las audiencias son cada vez más críticas y reacias ante contenidos que promuevan comportamientos violentos.

El story telling es importante dentro y (sobre todo) fuera de la casa

Karime Pindter nos mostró (y dejó una lección clara para los futuros concursantes) que no basta con grabar historias para los momentos clave dentro de la casa, como cuando están nominados y piden el apoyo del público.

Karime, junto con su equipo, realizaron toda una estrategia de medios y relaciones públicas al crear spots para el PMP o mejor conocido como el Partido + Perro, que ella preside, donde emulaba promesas de campaña para resaltar y fortalecer su permanencia en el programa. Esta iniciativa fue muy bien recibida por el público y nos mostró otra forma de generar contenido. Además de estos spots, envió algunos regalos a influencers y medios, quienes respondieron promoviendo su participación y mostraron su apoyo.

Si bien no es una estrategia completamente nueva, fue muy creativa y aportó un aire fresco al juego, recordándonos que la atención al detalle puede marcar una diferencia muy clara entre unos y otros.

Cabe destacar que, durante su estancia en la casa, el Malilla, uno de los grandes exponentes del Reguetón Mexa, sacó el videoclip de “Inspector”, en el que Karime aparece. Esto repercutió de manera positiva en su participación, ya que la mantuvo dentro de la conversación en redes sociales y ayudó a impulsar su permanencia en la casa.

 

Originalidad

Una de las frases más icónicas que nos dejó el programa fue “esa historia ya se contó”, dicha por Arath de La Torre cuando Ricardo Peralta insinuó que su comportamiento era poco tolerante hacia la expresión de género de Ricardo, a lo que Arath, en un intento por defenderse, le aconsejó a Ricardo que buscara otra historia que contar en la casa.

Todo esto sucedió porque, tanto para Arath como para una parte de la audiencia, parecía que Ricardo y otro de los participantes buscaban emular un shipeo similar al de “Wencola” de la temporada pasada, y a pesar de las reiteradas declaraciones de Ricardo, en las que afirmaba no querer ser comparado con Wendy Guevara solo por ser parte de la diversidad, parecía evidente que estaba tratando de repetir el patrón de la relación entre el chico extranjero “indefinido” y una persona de la comunidad LGBTQ+ con el objetivo de extender su estancia en el programa. Sin embargo, este intento fue rechazado tanto por el público como por los propios integrantes de la casa, al ser poco auténtico.

Este hecho deja claro que la audiencia busca originalidad en los participantes; quieren conocerlos de manera más humanos y real. En esta temporada, se notó que tanto Ricardo como Gomita intentaron repetir lo que funcionó en la edición pasada, como la comedia o frases chuscas usadas principalmente por personas de la diversidad. No obstante, estos intentos parecieron forzados y no lograron conectar con el público.

Esperemos que las personas que participen en el futuro no lleguen con un “acordeón” de estrategias recicladas, pues, como sucedió con Ricardo que bajó del millón de seguidores que tenía en Instagram antes de entrar a la casa, repetir lo que ya ha funcionado antes puede resultar contraproducente.

¿Redención?

El ganador de esta edición fue Mario Bezares, un personaje que se había alejado de los reflectores nacionales durante bastante tiempo debido a los señalamientos relacionados a la muerte de Paco Stanley en 1999, y quien se refugió en la televisión regia, específicamente en Multimedios, donde condujo el programa “Acábatelo” por varios años, acompañado de algunos de los participantes de la casa.

Su presencia en el reality generó opiniones diversas y, sobre todo, mucha expectativa de “qué iba a contar” tras tantos años después del suceso, especialmente ahora que se habían estrenado varios programas y documentales que revivían la tragedia que enfrentaron, junto con Paola Durante; sin embargo, Durante fue eliminada en la primera semana.

A pesar de esto, Bezares destacó por otras razones. Como menciona Erika Rosete en El País, Mayito “encarnó una figura paterna, protectora y que provee certezas y seguridad”, lo que fue crucial para conectar con las diversas generaciones que consumieron el contenido del programa. Tanto los mayores, que recordaban con nostalgia los programas donde se dio a conocer, como los más jóvenes que coreaban su canción rumbo a la escuela.

Fue muy interesante ver cómo este personaje, que entró a la casa con relativamente pocos seguidores y bajo cierto estigma, fue ganado popularidad a medida que avanzaba el programa. Es importante destacar que su éxito no solo se debió a su desempeño dentro de la casa, sino también al apoyo de su esposa, Brenda Bezares, quien realizó varias acciones para pedir votos a su favor. Desde el trend de Demasiado fuerte, en el que las personas y personalidades como Bely, de Bely y Beto, mostraban su apoyo bailando, hasta la organización del Mega Gallinazo en la Macroplaza de Monterrey.

Esta edición del programa no solo demostró que la televisión sigue siendo un espacio relevante para los contenidos, conectar con el público y publicitarse, sino que también nos invita a reflexionar sobre lo que realmente podemos ofrecer a audiencias cada vez más críticas. Será interesante observar cómo evolucionará el juego en futuras temporadas, el papel e injerencia que tendrán las marcas y, sobre todo, las reacciones que tendrá las personas que consuman este contenido.

El desafío para los futuros concursantes, productores y patrocinadores será adaptarse a estas nuevas exigencias, ofreciendo narrativas auténticas que resuenen genuinamente con el espectador. Al final, en un mundo donde las audiencias tienen el poder de influir y decidir, la autenticidad y la conexión emocional se convertirán en los nuevos pilares del éxito.

* Carlos Esquivel es Estratega Senior en LEXIA. Licenciado en Relaciones Comerciales por el IPN, le gusta entender y escuchar sobre movimientos sociales que mejoren la calidad de vida de las personas. Disfruta de maratonear series, ir al cine, escuchar K-pop, y en general, música para hacer el quehacer.