Atrápame si puedes

Por: Alma A. Merino (@amerino2508)

Las marcas hoy en día compiten por un limitado espacio de atención. De los miles de estímulos publicitarios que seguramente recibirán los consumidores en el día, tendrá suerte si recuerda apenas algunas decenas de ellos. Esto para la publicidad presenta un reto: ¿cómo conseguir que sus targets realmente se interesen por el mensaje? A veces pareciera que la respuesta a este enigma está en la magia o en colectivo “vete tú a saber”. La realidad es que hay ciencia detrás de todo esto.

A lo largo de los años hemos pasado por muchos modelos teóricos para atraer al consumidor, desde captar su atención para generar compra, hasta buscar share of mind. La realidad es que pareciera no haber una respuesta clara de cómo capturar su atención. Sin embargo, basados en la experiencia que tiene LEXIA descubriendo Insights, hemos encontrado que las campañas y programas más efectivos resultan ser aquellos que logran generar un vínculo con el target, donde éste participa y expone también sus puntos de vista; en otras palabras, aquellas que logran generar engagement.

Pero, ¿qué es el engagement? Es convertir o prender a un prospecto hacia una idea de marca potenciando el proceso mediante el contexto que rodea la situación (lograrlo estimulando la co-creación del significado de la marca de una forma más personal y profunda). En síntesis, es lograr activar asociaciones, experiencias y metáforas para co-crear significados de marca personalizados y generar co-propiedad de la marca.  Se ha comprobado que las campañas que cuentan historias y generan engagement son superiores en crear conexiones relevantes y durables con los consumidores que enriquecen el significado de la marca y finalmente impactan en el comportamiento de la marca.

Ahora, decirlo resulta más fácil que hacerlo. No sólo se trata de lograr vínculos emocionales, también es necesario generar las conexiones racionales suficientes que validen el deseo de tener las cosas. En otros tiempos, cuando la televisión era el espacio publicitario por excelencia, el consumidor no tenía otra opción que sentarse a ver televisión y esperar a que los anunciantes le dijeran lo que “necesitaba saber” del producto. Hoy en día, y según un estudio de Google, 77% de los televidentes comparten el tiempo destinado a la televisión con otro dispositivo electrónico: Tablet, Smartphone, Laptop, por mencionar algunos.

¿Y esto qué significa? Bueno, pues mientras el consumidor ve el anuncio en televisión, seguramente tendrá a la mano algún medio para conectarse en línea. Si la marca logra captar su atención con una buena publicidad, lo más seguro es que la buscará en Internet para saber más sobre el producto o servicio, y si realmente desea comprarlo, podrá usar las redes sociales para preguntar a otros “amigos” cuál fue su experiencia.

Según el estudio presentado el día de ayer por IAB México “Inversión Publicitaria en Internet”, 6 de cada 10 consumidores asegura que si ve un producto o servicio en línea, aumentará su confianza para adquirirlo. De este modo, Internet se vuelve hoy en día un medio vital para generar engagement; desafortunadamente, no todos los esfuerzos que se han hecho en este sentido han sido productivos.

Si bien es cierto que los pop-ups con anuncios en Internet se han reducido dramáticamente, la realidad es que hemos abierto las puertas de nuestro espacio personal a las redes sociales. Del mismo modo, entramos a buscar información sobre aquello que nos interesa y esperamos que las páginas de las marcas cumplan con ciertos estándares. La gran desilusión ocurre cuando lo que nos ofrece la marca no es lo que nosotros estamos esperando.

En fechas recientes, Prodigy MSN y LEXIA realizaron un estudio sobre lo que las personas esperan encontrar en un portal de Internet. Una página consistente, atractiva, intuitiva y personal son las cuatro características básicas, adicionalmente, debe ser rápida, útil, con un diseño limpio y fácil de navegar.

El 90% de todas las interacciones que las personas tienen hoy en día con los medios de comunicación se dan a través de una pantalla. Hay en México 49 millones de internautas, 15% más que el año pasado, y de ellos 57% han realizado una compra en línea. Casi 30 millones de personas están dispuestas a hacer una compra en línea, pero primero debe llegar al producto.

Así, generar engagement hoy en día no es sólo cuestión de una buena mezcla de ATL y BTL tradicional. Es necesaria una estrategia 360°, que incluya los nuevos medios digitales para lograr el “amor” del consumidor. La tarea no es sencilla, pero si de verdad deseamos atrapar al consumidor, será necesario empezar a pensar fuera de la caja.

 

*Alma A. Merino es Coordinadora de Comunicación en LEXIA; Licenciada en Comunicación por la Universidad Anáhuac, con estudios de maestría en Mercadotecnia Estratégica. Es comunicadora de profesión desde hace más de 8 años, especializándose en comunicación digital.