Del ‘Marlboro Country’ al diseño minimalista: cómo la nicotina cambió de imagen

El encuadre se abre sobre un paisaje amplio y vacío. Vemos a un vaquero solitario en la cima de una colina. El polvo flota cerca del suelo, suspendido bajo la luz del sol de la tarde. El hombre a caballo avanza rápido sobre el horizonte, su silueta suavizada por la distancia. No mira a la cámara. No lo necesita.

El plano se acerca: caballos galopando, mezclilla gastada, guantes de cuero, el leve crujido de la silla de montar. Un cigarro descansa entre sus dedos, levantado casi con distracción, como si siempre hubiera estado ahí. No hay urgencia ni explicaciones. Solo costumbre, o quizá ritual. Una voz masculina pronuncia una o dos frases, pero no hay ningún argumento que defender. Solo la sugerencia de una vida al margen de todo lo demás. Tierra abierta. Cielo abierto. Un hombre solo y completamente en control.

Durante décadas, esa imagen definió la manera en que se vendía la nicotina. No como una sustancia, sino como una historia. Un símbolo de libertad, masculinidad y autosuficiencia, cuidadosamente construido y repetido hasta el cansancio.

Hoy, esa imagen prácticamente ha desaparecido.

En su lugar hay dispositivos elegantes, empaques minimalistas y el lenguaje de la ciencia. Los cigarrillos han cedido terreno, al menos en parte, a productos como el tabaco calentado y las bolsas de nicotina. 

El vaquero fue reemplazado por algo más silencioso, más controlado, más clínico.

La nicotina ya no se comercializa como rebeldía. Se presenta como gestión.

Y es precisamente dentro de ese cambio, del mito a la administración, donde está surgiendo un nuevo tipo de conversación.

En Washington D.C., a solo unas calles de las instituciones que moldean la política global de salud pública, científicos, reguladores y representantes de la industria se reúnen en el Nicotine Summit 2026 para debatir cómo debería verse el futuro de la nicotina. El escenario no podría estar más lejos de los paisajes abiertos del vaquero Marlboro. Las llanuras fueron reemplazadas por salas de conferencias. La imagen, por los datos.

Y, sin embargo, debajo del lenguaje de la epidemiología y la salud pública se esconde un debate sorprendentemente emocional, marcado por ideas enfrentadas sobre la adicción, la libertad, el riesgo y la responsabilidad.

La conversación en torno a la nicotina ya no gira únicamente alrededor del tabaquismo. Habla de riesgo, autonomía, clase social, dependencia y de los propios límites de la salud pública. De si todos los productos con nicotina deberían tratarse de la misma manera, o si algunas formas de consumo son significativamente menos dañinas que otras. De si restringir las alternativas realmente protege a los jóvenes o, de manera involuntaria, preserva el mismo mercado de cigarrillos que se pretendía desmantelar.

Cada lado está convencido de que el otro está causando daño”, dice uno de los ponentes durante un panel de discusión. “Y ambos apuntan a los datos.” La división no es únicamente científica. Es filosófica.

Durante décadas, las campañas antitabaco se apoyaron en una idea clara: fumar mata. La comunicación de salud pública se construyó alrededor de la certeza, el estigma y la abstinencia. Pero la llegada de los vaporizadores, las bolsas de nicotina y los productos de tabaco calentado complicó ese marco. La nicotina, antes ligada casi exclusivamente al cigarro, se ha fragmentado en decenas de nuevas formas, cada una con distintos niveles de riesgo, significados culturales y consecuencias políticas.

Cada vez más, la pregunta ya no es si la nicotina debería existir en la sociedad, sino qué tipo de nicotina está dispuesta a tolerar la sociedad.

Fuera de los salones de conferencia, la nicotina ya comenzó a adquirir un nuevo vocabulario estético.

Los códigos visuales ya no pertenecen a la iconografía clásica del tabaco: bares llenos de humo, ceniceros, dedos amarillentos, el olor impregnado en la ropa. Los productos más recientes circulan dentro de un universo visual completamente distinto. Las bolsas de nicotina llegan en envases elegantes que recuerdan más al skincare o a suplementos alimenticios que a productos de tabaco. En internet, influencers hablan de concentración, estimulación, supresión del apetito y productividad utilizando el lenguaje de la cultura wellness. Incluso los propios cigarrillos, alguna vez tratados como reliquias culturales, han reaparecido silenciosamente dentro de la moda y la nostalgia analógica: símbolos de lentitud, intimidad y escape frente a la hiper digitalización de la vida contemporánea.

Lo que cambió no es únicamente la tecnología mediante la cual se consume nicotina, sino el significado cultural asociado a ella. Durante gran parte del siglo XX, las tabacaleras vendieron cigarros a través de fantasías de masculinidad, rebeldía y libertad. El vaquero Marlboro no comercializaba tanto la nicotina en sí, sino una manera de existir en el mundo: autosuficiente, desapegada, emocionalmente contenida. 

La cultura contemporánea de la nicotina habla otro idioma. Prefiere la optimización a la rebeldía, la gestión al exceso, la discreción al espectáculo.

Cada vez más, la nicotina se presenta no como una transgresión, sino como una forma de regulación: una herramienta para concentrarse, calmarse, mantenerse productivo, suprimir el apetito o simplemente soportar la sobreestimulación de la vida contemporánea.

Y es precisamente este cambio el que ha inquietado a las autoridades de salud pública.

Porque los cigarros habían llegado anteriormente a ser moralmente legibles: dañinos, adictivos y socialmente indeseables. Los nuevos productos con nicotina ocupan un espacio mucho más inestable. Para sus críticos, su diseño elegante, sus sabores y su presentación “limpia” corren el riesgo de reducir las barreras simbólicas que antes rodeaban el consumo de nicotina, particularmente entre adolescentes. Para quienes defienden la reducción de daño, en cambio, esas mismas características podrían ofrecer a millones de fumadores adultos una alternativa viable a la combustión. Un mismo producto puede parecer, dependiendo de quién hable, una amenaza para la salud pública o una oportunidad para ella.

En el centro de esta división se encuentra una pregunta que las instituciones de salud pública han tenido dificultades para responder de manera consistente: ¿la política sobre nicotina debería enfocarse en eliminar por completo su consumo o en reducir el daño asociado a las formas más letales de uso?

Durante uno de los paneles, distintos investigadores volvieron repetidamente a la idea de un “continuo de riesgo”: el argumento de que no todos los productos con nicotina implican el mismo nivel de peligro y de que los cigarrillos combustibles siguen siendo particularmente catastróficos debido a los subproductos tóxicos generados por la quema del tabaco. Bajo esa lógica, reemplazar los cigarrillos por alternativas no combustibles podría representar una reducción significativa de daño para adultos que, de otro modo, seguirían fumando. Sus críticos, sin embargo, advierten que presentar cualquier producto con nicotina como “más seguro” podría reabrir un espacio cultural que décadas de campañas antitabaco habían intentado cerrar.

Lo que vuelve particularmente difícil este debate es que ambos lados están respondiendo a preocupaciones reales. Las autoridades de salud pública señalan el rápido crecimiento del vapeo entre jóvenes, los productos saborizados, el marketing a través de influencers y la posibilidad de que la nicotina vuelva a normalizarse socialmente entre adolescentes y adultos jóvenes. Quienes defienden la reducción de daño, por otro lado, apuntan hacia una población que recibe mucha menos atención cultural: fumadores adultos de largo plazo que intentan dejar el cigarro repetidamente y fracasan debido a la falta de alternativas accesibles.

A medida que las tasas de tabaquismo disminuyeron en gran parte del mundo desarrollado, el consumo de cigarrillos también comenzó a concentrarse cada vez más en grupos vulnerables: poblaciones de menores ingresos, personas que atraviesan malestar psicológico, individuos con menor nivel educativo y quienes viven bajo formas más persistentes de inestabilidad social y económica. En ese contexto, la nicotina ya no existe únicamente como una cuestión de elección personal o estilo de vida. Cada vez más, también refleja desigualdades más amplias relacionadas con el estrés, el trabajo, la salud y la propia adicción.

Quizá sea precisamente esa coexistencia incómoda lo que las políticas contemporáneas sobre nicotina todavía no han aprendido a regular. Las mismas características que pueden facilitar la experimentación entre adolescentes, la discreción, los sabores, la ausencia de humo, el branding elegante, también pueden funcionar, para millones de fumadores adultos, como vías concretas para alejarse de lo combustible. El producto que para algunos parece una puerta de entrada, para otros puede representar una salida.

Cada vez más, el desacuerdo ya no gira en torno a si la nicotina implica riesgos, sino a cuáles riesgos deberían priorizar los sistemas de salud pública. Evitar que nuevos consumidores comiencen a usarla. 

Reducir las muertes entre fumadores existentes. Limitar la influencia de la industria. Preservar el estigma social alrededor de la nicotina. Ampliar el acceso a alternativas de menor riesgo. Cada uno de estos objetivos tiene su propia lógica y, en ocasiones, esas lógicas chocan entre sí.

Esa tensión estuvo presente a lo largo de toda la conferencia en Washington. Detrás del lenguaje de la epidemiología, la regulación y las ciencias del comportamiento se percibía una incertidumbre más profunda sobre lo que viene después. El cigarrillo, a pesar de toda la devastación que provocó, era culturalmente legible. Sus significados se habían endurecido durante décadas hasta convertirse en algo estable: adicción, enfermedad, engaño corporativo, muerte.

Los nuevos productos con nicotina resisten esa certeza. Existen dentro de un paisaje moral y político mucho más fragmentado, donde un mismo objeto puede representar simultáneamente reducción de daño, reinvención corporativa, autonomía personal, riesgo juvenil, progreso tecnológico y fracaso de la salud pública.

El vaquero de Marlboro alguna vez vendió nicotina a través de la fantasía del escape: tierra abierta, soledad, libertad frente a cualquier restricción. La nueva economía de la nicotina ofrece una promesa completamente distinta. Ya no rebeldía, sino regulación. Ya no exceso, sino optimización. Y en algún punto entre esos dos imaginarios se encuentra la pregunta no resuelta que hoy enfrentan gobiernos, investigadores y consumidores por igual: no si la nicotina seguirá formando parte de la sociedad contemporánea, sino en qué está dispuesta a convertirse esa sociedad para permitirlo.

 

Nota del editor: Esta publicación se realiza con información del Nicotine Summit 2026 como parte de las alianzas estratégicas de Grupo Animal.