DiDi acelera su apuesta por la Súper App mientras cambia la conversación sobre la movilidad en Améri

Durante años, el debate alrededor de las plataformas de transporte se concentró en una pregunta: ¿podrían sustituir al automóvil particular? Hoy, la conversación comienza a tomar un rumbo distinto. Más que reemplazar un vehículo, especialistas analizan cómo estas aplicaciones están transformando la manera en que las personas se mueven por las ciudades y la percepción que tienen sobre la necesidad de poseer un auto.

En ese contexto llega el nombramiento de Paulina Juaristi como nueva Chief Marketing Officer (CMO) para Latinoamérica de DiDi. La ejecutiva encabezará la estrategia regional de marketing de una compañía que ya no busca ser identificada únicamente como una plataforma de transporte, sino como una Súper App capaz de acompañar a millones de usuarios en distintos momentos de su vida cotidiana.

Con más de 18 años de experiencia en estrategias de crecimiento, innovación y construcción de marca, Juaristi llega procedente de Nu México, donde participó en el posicionamiento de la empresa como uno de los referentes de la banca digital en el país. Anteriormente ocupó posiciones de liderazgo en Mars, desarrollando estrategias de expansión y posicionamiento comercial.

“Sumarme a DiDi en un momento tan relevante para la región es un reto que me emociona mucho. Hoy contamos con un ecosistema robusto de tres divisiones de negocio que no solo conecta a millones de usuarios diariamente, sino que genera valor y oportunidades económicas reales para miles de personas“, afirmó la nueva CMO para Latinoamérica.

Más allá del relevo ejecutivo, el nombramiento coincide con una nueva etapa para la compañía, marcada por la consolidación de un modelo de negocio que va más allá de la movilidad.

De una aplicación para viajar a un ecosistema de servicios

Cuando DiDi comenzó operaciones en México, la propuesta era clara: ofrecer una alternativa para solicitar viajes desde el teléfono móvil. Ocho años después, la plataforma reúne servicios de transporte privado, taxi, entrega de comida, envíos y otras soluciones digitales bajo un mismo ecosistema, una estrategia que la empresa identifica como el desarrollo de una Súper App.

Este modelo responde a una transformación que ha cobrado fuerza en distintos mercados: en lugar de desarrollar aplicaciones independientes para cada necesidad, las compañías tecnológicas buscan integrar múltiples servicios dentro de una sola plataforma para incrementar la frecuencia de uso y facilitar la experiencia del usuario.

La visión también redefine el papel del marketing. El reto ya no consiste únicamente en convencer a una persona de solicitar un viaje, sino en construir una marca capaz de acompañarla durante diferentes momentos del día.

Una nueva conversación sobre movilidad

Mientras las plataformas evolucionan, también lo hace la investigación sobre su impacto en las ciudades.

Un estudio publicado por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) analizó la relación entre las aplicaciones de transporte y la propiedad del automóvil en Ciudad de México, Bogotá y Medellín, tres de las principales áreas metropolitanas de América Latina. El objetivo fue responder una pregunta que durante años ha acompañado el crecimiento de este tipo de servicios: ¿el uso frecuente de plataformas modifica la necesidad de tener un vehículo propio?

La respuesta de los investigadores no plantea un escenario de sustitución automática del automóvil.

Lo que encontraron es que las personas que utilizan con mayor frecuencia servicios de transporte por aplicación muestran una mayor disposición a considerar que ya no necesitan un automóvil propio, además de manifestar una mayor probabilidad de posponer la compra de un vehículo o incluso contemplar venderlo. Sin embargo, los autores advierten que estos efectos cambian dependiendo de factores como la ciudad, el nivel de dependencia del automóvil y las características de cada hogar.

En otras palabras, las plataformas no eliminan por sí mismas la necesidad de tener un automóvil, pero sí pueden modificar la forma en que las personas entienden la movilidad cotidiana.

Complementar, no reemplazar

El propio BID plantea que las aplicaciones de transporte pueden desempeñar un papel complementario dentro de los sistemas urbanos cuando se integran con otras alternativas de movilidad.

Entre los escenarios identificados por los investigadores se encuentran los traslados de primera y última milla hacia sistemas masivos de transporte, los viajes realizados en horarios con menor cobertura del transporte público o los desplazamientos ocasionales donde mantener un automóvil propio deja de ser la opción más eficiente. Para que ese potencial se materialice, señalan, es necesario contar con políticas públicas, infraestructura y sistemas de transporte que favorezcan una movilidad más sostenible.

Este cambio de enfoque resulta relevante para empresas como DiDi, cuya estrategia ya no se limita a conectar pasajeros y conductores, sino que busca integrarse a distintos momentos de la vida diaria de las personas.

El reto de construir una marca regional

En este contexto, el papel de Paulina Juaristi adquiere una dimensión distinta.

Su responsabilidad no será únicamente impulsar campañas publicitarias para un servicio específico, sino fortalecer una estrategia regional para una plataforma que reúne soluciones de movilidad, entrega y servicios digitales en varios mercados latinoamericanos.

Desde la perspectiva de la compañía, el objetivo consiste en consolidar una propuesta capaz de responder a necesidades cotidianas dentro de un mismo ecosistema tecnológico, manteniendo al mismo tiempo una comunicación cercana con usuarios que viven realidades muy distintas entre México, Colombia, Chile, Perú, Costa Rica o República Dominicana.

La experiencia de Juaristi en empresas enfocadas en innovación digital y construcción de marca llega precisamente en un momento en que la diferenciación entre plataformas depende menos del servicio individual y más de la experiencia integral que ofrecen a sus usuarios.

 

Con información de Didi y el BID.