Violencia simbólica en el deporte: por qué la campaña de Sydney Sweeney hipersexualiza a las mujeres

Sydney Sweeney protagoniza una campaña publicitaria titulada Just Sports en la que aparece completamente desnuda y cubre algunas partes de su cuerpo con balones de futbol americano, una raqueta de tenis y un palo de hockey, entre otros equipamientos deportivos. Mujeres deportistas reaccionaron en redes y hablaron sobre hipersexualización y cosificación en el deporte, lo cual es una forma de violencia simbólica, de acuerdo con especialistas. 

“Es uno de los gestos actuales más evidentes de violencia simbólica de género. Visualmente no sería posible identificar el objeto de consumo comercial si no aparecieran los balones, la canasta, el bat, la portería, la representación del deporte a través de distintos implementos”, menciona en entrevista Georgina Romero Gaeta, maestra en Filosofía y Letras por la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) que trabaja temas de Filosofía del deporte. 

En la campaña publicitaria Just Sports, que consiste en una serie fotográfica y un video lanzados el 9 de septiembre de 2026 por Novig, la actriz estadounidense Sydney Sweeney aparece maquillada y peinada. Además realiza algunas poses con connotaciones sexuales sobre una canasta de basquetbol y una mesa de billar. 

“Aunque la campaña no hable directamente de las atletas, recurre al simbolismo del deporte y vuelve a colocar el cuerpo de la mujer como vehículo para atraer la atención de una audiencia mayoritariamente masculina”, lamentó la periodista deportiva Marion Reimers en un video en Instagram. 

La violencia simbólica es un término acuñado por el sociólogo francés Pierre Bourdieu en los años sesenta. La conceptualizó como aquella que no utiliza la fuerza física, sino la imposición del poder y la autoridad. 

Sus manifestaciones pueden ser tan sutiles e imperceptibles que es normalizada a través de las costumbres, tradiciones y prácticas cotidianas que refuerzan y reproducen las relaciones basadas en el dominio y la sumisión. Redes sociodigitales y medios de comunicación masiva reproducen la violencia simbólica con estereotipos de belleza o al representar a las mujeres como objetos sexuales, como ocurre en esta campaña publicitaria. 

“Sobre todo, tiene el grandísimo problema de hipersexualizar a las mujeres en el deporte, de que esta parece que es la única manera en que las mujeres podríamos ser parte”, menciona en entrevista Paulina Chavira, periodista y comentarista de futbol femenil. 

Sydney Sweeney no es deportista; es una actriz de Estados Unidos que logró popularidad por interpretar al personaje de Cassie Howard en la serie Euphoria. Novig se describe como una aplicación en la cual aficionados intercambian resultados deportivos; en otras palabras, esta plataforma estadounidense tampoco promueve el deporte, sino las apuestas. 

“Esta campaña no habla solamente de la muy grave sexualización de las mujeres, habla también de hasta dónde queremos convertir el deporte en una máquina de apuestas”, señala en entrevista Mariana Anzorena, coach de baloncesto, académica y periodista. 

Además, Sydney Sweeney se incorporó a Novig como socia accionista estratégica. La empresa informó que ella misma colaboró en el desarrollo de la campaña.

“Por cierto, ella también es socia y ha desatado muchísima polémica y algunas atletas han cuestionado con muchísima autoridad que el cuerpo de una mujer no sea sexualizado en el contexto del deporte porque esta ha sido una lucha de siglos: que se nos valore por nuestro talento deportivo y no por nuestro cuerpo”, agrega Anzorena.

Su cuerpo, su decisión, pero no para sexualizar a las mujeres en el deporte

“Mi cuerpo, mi decisión” es una consigna política utilizada históricamente por los movimientos feministas para defender la autonomía corporal, la libertad sexual y el derecho al aborto. Las especialistas consultadas defienden está frase, sin embargo, establecen límites porque el cuerpo de una mujer no debe ser utilizado para sexualizar a otras mujeres en el deporte. 

“¿Es su cuerpo su decisión? Esa consigna nació para que ningún estado, iglesia o marido decidieran sobre el cuerpo de una mujer. Es un escudo contra el poder que obliga, no contra la crítica pública de una decisión comercial”, dice Marion Reimers en su video sobre Sydney Sweeney.

Hasta el momento, la actriz no ha emitido un posicionamiento a título personal. Como aparente respuesta, compartió portadas de la edición The Body Issue, de ESPN, en las que deportistas como la tenista Serena Williams, la luchadora Ronda Rousey, la basquetbolista Sue Bird y la futbolista Megan Rapinoe posaron desnudas. Sin embargo, no era un contexto meramente comercial porque la publicación anual buscaba mostrar el rendimiento, la fuerza y la diversidad del cuerpo humano.

“Más allá de que cada mujer tiene el derecho de hacer con su cuerpo lo que quiera, sí me parece que la molestia mayor viene de que, al parecer, la única manera en que las mujeres pueden existir en el deporte es a partir de una hipersexualización”, considera Paulina Chavira. 

La campaña redujo la presencia de las mujeres en el deporte a una imagen hipersexualizada para llamar la atención de los hombres y que hagan apuestas. En el video la accionista se dirige a ellos con la frase “Nada de apuestas sobre guerras o muertes, ni de política, solo tú, tus opiniones y los deportes”. 

“¿A qué público se dirige? ¿Quiénes son las personas que apuestan sobre guerras, muerte y política? ¿Quiénes mayoritariamente tienen conversaciones sobre sus opiniones de temas deportivos? ¿A quiénes trata de persuadir de que sustituyan el apostar sobre guerra y la política para hacerlo sobre los deportes?”, cuestiona Georgina Romero Gaeta. 

Como campaña de publicidad, Just Sports tiene un fin comercial. Pero también vendió una idea cuyo costo fue pagado por las mujeres deportivas.

“Más allá del cuerpo, se vendió una idea de lo que significa mujer y deporte. El beneficio es privado, el costo lo pagan otras”, reclamó Reimers. 

La reacción de mujeres deportistas

La campaña Just Sports de Sydney Sweeney generó conversación en redes y respuestas orgánicas de mujeres deportistas profesionales o que practican deporte de manera amateur y compartieron fotografías reales después de su actividad física. Contrario a la publicidad, en las imágenes se podían ver sus rostros enrojecidos por el esfuerzo físico, sus miradas de concentración, sus uniformes sucios o los golpes como consecuencia de su actividad.

Según la BBC, la tendencia fue iniciada por la gimnasta Gracie Kramer, quien publicó sus entrenamientos con el texto: “No sé qué estaba haciendo Sydney Sweeney, pero así es como se ven las mujeres en el deporte”.

“No solo es una bofetada en la cara para toda mujer que ha dedicado su vida a perfeccionar su disciplina, sino también para cualquier mujer que disfrute del deporte por lo que realmente es”, publicó en sus historias de Instagram la nadadora y medallista olímpica Ariarne Titmus.

La nadadora australiana Lani Pallister publicó un video recopilatorio de sus entrenamientos con un texto superpuesto en el que se lee: “No sé cómo se imagina Sydney que es el deporte, pero así es como se ve el deporte realmente”.

“Dejen de sexualizar a las mujeres en el #deporte”, dice el texto que acompaña a la publicación de la boxeadora Skye Nicholson, quien publicó un video similar. 

Incluso, medios de comunicación entrevistaron a deportistas al respecto. Por ejemplo, la surfista Felicity Palmateer calificó la campaña publicitaria Just Sports de Sydney Sweeney como “muy perjudicial” para las mujeres deportistas y para las mujeres en general. 

“Es increíblemente decepcionante ver cuánto se puede hacer retroceder al deporte femenino en un anuncio”, declaró a CNN.

“Sydney Sweeney, así es como se ven las mujeres en el deporte”, le dijo la atleta olímpica de carreras de velocidad  Amy Hunt, a la BBC, después de correr su mejor marca de la temporada en la final de los 200 metros del Ultimate Championship. 

Esta no es la primera campaña publicitaria controversial de la actriz. En 2025 fue criticada por un anuncio de American Eagle que utilizaba un juego de palabras entre jeans y genes con el eslogan Sydney Sweeney has great jeans (“Sydney Sweeney tiene unos excelentes jeans”). Usuarios en redes la interpretaron como una referencia a la superioridad genética y la conversación fue en torno al racismo y los estándares de belleza.

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